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康师傅vs统一 走出完全不同的两条路

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  • 时间:2017-4-21
  • 来自: 好奇心日报

  康师傅vs统一 走出完全不同的两条路

  缠斗了 20 多年的康师傅和统一,未来人们还会把他们相提并论吗?从现在来看,他们已经越来越不同了。

  面对增长放慢甚至是部分品类出现衰退的包装食品市场,统一和康师傅这对宿敌的打法已经完全不同了。统一正在尝试用大量高价、高毛利率的新品应对新市场;而从推新的数量和定位来看,康师傅更依赖既有的产品和渠道。

  不过 2016 年,对于统一和康师傅来说都是比较艰难的一年。统一收入为 209 亿元人民币,同比下降了5.1%;体量更大的康师傅收入为 83 亿美元(约 576.8亿元人民币),但下滑幅度更大,为 8%。

  也都没赚到什么钱。统一去年净利润为 6.07 亿人民币,同比下降 27.2%;康师傅为 2.13 亿美元(约 14.7 亿元 人民币),同比下降 24.3%。

  这么看来,二者更像是一对难兄难弟。

  不过得益于提早布局中高端产品,迎合“消费升级”的方便面业务,统一整体下滑的态势没有康师傅那样凶猛。但如果把关注点放在已经占它们营收结构均为 58% 的饮料业务上,两者面临同样的窘境。而饮料业务,恰好也是两个公司表现越来越不同的地方。

  康师傅VS统一 饮料业务收入和利润的对比

  新品

  不妨先看看统一和康师傅在 2016 年新推出的饮料产品。

  统一在 2016 年一共向市场推出了 7 款(2015 年为 12 款)新的饮料产品,不仅数量多,而且概念比较大胆。最能体现出它的激进之处的是 3 款零售价格接近 20 元的功能性饮料:名为“自然实验室”系列的“放松”和“唤醒”,以及“轻畅酵主”。

  “自然实验室”是一款不同以往的新产品。它的零售价格为 19.9 元,达到了统一饮料产品定价的最高值,可以对标的基本只有进口饮料。瓶身设计和材质也都不俗,采用了进口饮料比较常用的 Bottle-can,并宣称瓶子进口自日本。

  另外一个重要变化是,你要很仔细才能看到统一的标志,它在瓶身的一个角落。和 2012 年以后的新品类似,它不再是“统一+品类名”(比如统一冰红茶)这样的命名方式,这是去统一化的产品策略,你可以在小茗同学、海之言身上发现类似的特点,集团的属性被弱化了。统一的公关部课长陈威曾告诉《好奇心日报》,这是为了实现后续产品的“品牌”化,而统一这个母公司的名字将会越来越淡化。

  除了自然实验室,统一的其他几款新品,“恬蜜光年杨枝甘露”、“轻畅酵主”和“水趣多”等都是零售单价5 元以上的饮料。还有 2015 年的新品“如微食刻”(果蔬汁)、“小茗同学”和“阿萨姆小奶茶”等,他们针对的主要都是一线城市的年轻消费者,他们愿意尝鲜,而且有不错的消费力。

  相比之下,康师傅推出的新品数量不多。“浓浓”、“芒果小酪”、“香凝荔枝”和“金橙百香果”还是茶饮和果汁类的饮品——这是康师傅擅长的传统领域,也是它饮品收入最大的两块。康师傅没有去开拓新的品类,新品理念上也没有根本性的革新。比如说,“芒果小酪”的设计跟之前“每日 C ”果汁系列比,口感变丰富了——走复合型口味饮品的路线,但实际上定位差别不大:还是非常女性化,带有一点“小清新”。

  康师傅的新品价格也相对较低,只有“浓浓”一款是单价 5 元以上的产品。2014 年康师傅推出的轻口味水产品“水漾”明明是对标“海之言”、三得利“沁柠水”的产品,但定价比它们低,为 3 元。这款产品没能获得“海之言”和“沁柠水”的成功,2016 年下架了。跟统一大胆地“去统一化”,尝试两位数单价的新品相比,康师傅缺乏突破性的创新。“康师傅面临传统明星产品老化、新产品无法在市场上站稳阵脚的尴尬。” 中投顾问食品行业研究员向健军在接受采访时曾这样表示。

  康师傅的新品中,有市场影响力的比统一更少。你会看到它 2014 年、2015 年推出的大部分新品如“水漾”(维生素水)、“一刻馆清爽奶茶”等都没能经过时间的检验(“海晶柠檬”倒是留了下来,但这个更像是“海之言”的跟随产品)。它在一线城市和新渠道铺货最多、比较拿得出手的依然是茉莉清茶、茉莉蜜茶系列,以及康师傅绿茶和红茶。这几款产品都有 10 年以上的历史了。

  你可以看到,康师傅走的仍然是大单品的模式:针对最大众化的市场,规模化地生产某个产品从而压低成本,利用自己发达的渠道优势薄利多销。

  直到 2016年,康师傅还在“加强渠道下沉”和试图抓住“城镇化的商机”(来自财报的官方说法);而统一则开始看向消费力在中国内地人口占金字塔前 20% 的 2.5~3 亿的“中产阶级”(或者说“泛中产”),它打算做消费升级的市场。这也是近 5 年,统一整体的毛利率一直比康师傅高 2~5 个百分点的原因。

  但在 2016 年 9 月康师傅就被剔出恒生指数,多家投资银行,如汇丰和交银国际下调对康师傅的评级。重要的原因就是康师傅产品创新力度太小。康师傅在 2014 年顶峰时期市值超过了 1100 亿港币,但现在市值只有 585 亿港币,下降近 50%;相比之下统一要更稳定,它市值只有康师傅的一半,不过股价只下降了 28.5%。

  

 

  创新和失败

  其实在 2003 年大热的“老坛酸菜”之前,统一在和康师傅的竞争中是比较被动的。它进入大陆市场晚,渠道发展上落后于发家于内地的康师傅。

  统一在台湾市场份额更大、历史更长,相比而言,产品研发上则更有优势。统一瞄准中高端市场的策略在 2008年就有所体现。当年统一靠推出价位稍高的爱夸水(Alkaqua),将瓶装水业务扭亏为盈。统一也由此在 2014 年退出了低端瓶装水市场。

  “走出低价竞争的格局”“持续推差异化饮品”这样的话在 2012 年左右开始反复出现在统一的语境之中。它推的新品几乎都是定价在 4 元以上,毛利率达到 40% 的饮料或者单价 5 元以上、毛利率 35% 以上的方便面。这在统一内部被视作“2.0 产品”,在财报中被形容为“个性化、多样化、高端化”。

  这种高端化,首先体现在了产品设计上。统一 6 次获得具有包装设计界奥斯卡“Pentawards”的奖项(这一点上国内同类快消企业可能只有农夫山泉能和它齐名)。统一的“巴马泉”、“茗茗是茶”(这款 2013 年在上海地区推出的产品现在已经淘汰了)以及“小茗同学”为它收获了一个银奖和两个金奖。2016 年,阿萨姆小奶茶和“PLAN N次方”(植物蛋白饮料)获得了金奖。革面是统一方便面中获奖的产品。

  研发流程也有所改变。在传统的研发部门之外,统一自 2004 年开始采用一种自下而上推新机制。这和原来快消开发流程不同,不是那么依赖原料供应商和市场调研的结果,统一企业中国每个员工都可以提出产品方案。据说“小茗同学”的创意就来自于统一一位产品经理在台湾旅行时喝到的冷泡茶。

  方案由从各个部门抽调出来的资深员工组成创委会。在创委会和提案者确定产品概念、毛利率之后,两个独立的团队会同时开发产品,最后由创委会二选一推出市场。统一甚至会邀请大学生参与开发决策,“泛 90 后消费者评审团”参与了“小茗同学”和“海之言”的开发。

  目前这些“ 2.0 产品”占统一总收入的 24% 左右,统一企业的总经理侯荣隆的目标是 3 年内要把高毛利产品在销售额中占比提升到 40%。

  但是,统一的创新并不那么顺利。

  目前来看,它激进地推出新品的策略并没有给它整体的饮料业务带来持续的成功。统一的饮料业绩并不令人满意——2015 年饮料收入几乎停滞,去年还下降了 13%。这个幅度远远比康师傅饮品 6.49% 的下降幅度要大。

  去年统一没有像“小茗同学”那样半年销售超过 5 亿的新品爆款。行业内新饮品的成功率太低,能存活 1 年以上的只有 5% 左右。

  2016 年保留下来目前还在售的产品有“水趣多”、“恬蜜光年杨枝甘露”和“轻畅酵主”。“能持续畅销 3年以上的产品只有 1%,”统一综饮事业本部/功能饮料品牌组经理牛卡在之前接受《好奇心日报》的采访时说。

  而那款“自然实验室·唤醒”基本上已经退场了:在便利店和电商,你无法再搜到这款产品。统一仍在试错。从 2015 年的 Uni Sports,统一就开始做功能饮料了。康师傅目前还没有进入这个领域(虽然它并购了百事中国业务之后能出售百事的佳得乐)。它选择进驻这个品类的原因则是看中了中国功能饮料市场的快速发展。自然实验室是它功能饮料第二个尝试(而又失败)的产品。

  如果新品未击中市场,之前投入的成本就算是“沉没”了。从研发到生产再到推广,一个饮料新品的推出需要6000 万~ 8000 万元左右。频繁地推出新品可能会伤及元气。新品研发过程过于分散,可能让本应该得到支持的产品分配不到足够的资源。“自然实验室”就几乎没有足够预算去铺广告和渠道,这可能是它失败的原因之一。

  针对这个症结,统一企业集团的董事长罗智先在近期的分析师会议上说:“统一对新品态度要有纪律管理,会不断发展新产品,但不一定真正问世……会视市场情况而定。” 看来 2017 年它会继续有新品,但是可能不会有太多了。

  渠道

  康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业。它在 2000 年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。这为它之后的发展做好了铺垫。据说康师傅能在两周时间内完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。

  相比之下,统一的触角没有那么广那么密,它基本上只在地级市以上城市做生意。为了和康师傅抗争,统一分别于 2006 年和 2007 年收购了今麦郎饮品(47.83%)和健力宝的股权,其实也是看中了二者在低线城市及农村市场的渠道和铺货能力。

  根据国泰君安 2014 年的一份分析报告,康师傅虽然在产品创新力上不足,但拥有统一无法比肩的强大的渠道体系和渠道管控力。2012 年~ 2014年,康师傅一直是市场咨询调研公司凯度中国品牌足迹报告中的第一名(2015 年它被伊利超越,往后跌了一位)。这说明它的购买频次和渗透率——渠道能力非常高。统一则一直在它后面,在 4~7 名徘徊。

  在 2012 年前后,可能是汤达人和爱夸这两款高毛利产品的销售给了统一信心,当年它开始寻求出售今麦郎饮料的股权,也就是说主动降低了低线城市和农村市场的重要性。2016 年 5 月,统一以 12.91 亿元正式将今麦郎饮品股权卖出。这年 9 月,它把健力宝股权以 9.5 亿元价格卖给了中信资产旗下的淳信资本。统一和健力宝集团在品牌定位上一高一低的分歧,被认为是出售的原因之一。

  消费者习惯变了,新的渠道越来越重要,尤其是小型零售如便利店和社区超市,以及电商。根据尼尔森的数据,2015 年连锁便利店和连锁个人护理店得益于以更快更便捷的方式满足顾客需求,分别贡献了 7% 和 5% 的饮料品类的增长。

  统一和康师傅也都越来越重视便利店渠道,尤其是新品的便利店货架之争可能比传统商超更为激烈。统一企业集团旗下的统一超商经营着上海地区的 7-Eleven 便利店;它还有山东地区便利店“统一银座” 55% 的股份。康师傅的母公司顶新集团占有内地全家便利店 50.5% 的股份。

  《好奇心日报》记者随机看了下上海黄浦区和徐汇区的全家、罗森和 7-Eleven 的饮料柜,统一和康师傅的饮品在货架上算是势均力敌。虽说零售和食品是分开经营的业务,但品牌进入便利店或小型超市都需要交纳渠道费用,同集团使得它们在竞品面前的铺货政策上有一定便利和优惠倾斜。全家便利店会稍微倾斜康师傅的饮料(不过全家品牌内不同店之间仍有区别)。

  因为顶新在内地的便利店店铺更多,理论上康师傅会更占优势。不过推出适合便利店消费的产品可能和抢占货架一样重要,统一在推中高端饮品上做得更好。一线城市的消费者也更愿意为便利支付比大卖场更高的单价。

  另外一个是电商。统一 2014 年推出了天猫官方店,康师傅 2016 年六月正式入驻天猫。虽说官方店不一定能贡献太多销售额(尤其和网上超市相比),但是这是测试新品的一个便捷低成本的渠道。统一近年的确也有不少新品是在电商上首发的。

  市场

  统一和康师傅饮料业务的销售额都在 2013 年达到了顶峰,之后都在下滑。2016 年只不过是继续 2013 年之后的趋势。主要原因是“渠道”红利的消失和消费习惯的快速变化。

  快消品企业过去十年高速增长的主要因素是渠道的拓宽:不断铺货以及区域扩张(说到底还是人口红利,一层一层地深入中国市场挖掘人口红利)。随着他们的经销商和渠道接近峰值,这种人口和地域带来的红利即将耗尽。康师傅经销商在 2014 年之后就没有继续增长了,这跟它收入的增长变化曲线有一定重合——它收入的峰值是2013 年。

  “规模经济与低成本的竞争力对企业整体运营的重要性已经不如以往”,罗智先所说的,其实是康师傅和统一现在共同面临的挑战,也就是说大单品模式已经行不通了,消费越来越分散化。

  除了统一和康师傅,可口可乐在中国的日子也不怎么好过。它在 2016 年财报中点名中国市场拖累了亚太区的整体业绩。过去十多年在功能饮料市场占有率第一的脉动也开始衰退,其母公司达能也不得不推新品“随悦”、“柠檬来的”,以求拉动销售额。

  这其实是一个全球性问题:因为消费者的健康意识增强,食品公司在(比较)成熟市场会增长变慢甚至衰退。在美国市场,可口可乐和百事都推出了小包装饮料,投资新兴食品品牌,或是改良配方推出更健康的产品。

  它们面临的新的竞争对手也越来越多。欧睿咨询的余丽闽告诉《好奇心日报》,“现在连锁的鲜榨果汁店越来越多了,他们提供的果汁口感更新鲜,口味更丰富,相较于瓶装果汁而言,价格并没有贵太多,同时发达的外卖也让人们可以很方便地喝上一杯鲜榨果汁。”

  不仅是果汁,现制奶茶、咖啡和茶饮也在抢占这个市场。根据凯度和 CTR 的调研数据,2/3 的人在 2016 年至少购买过一次现制饮品,目前中国一、二线城市的消费者购买现制饮品的频次为年均 14.3 次,这多少可能影响了包装饮品的销售。

  消费者喜好和购买决策的过程更加复杂了,饮料市场单品的更新换代更快了。

  “之前可能一只产品出来到高峰到衰退,至少要十年。现在很多产品的平均周期,可能就是三年。”牛卡在半年前接受采访时告诉《好奇心日报》。“最近不管是从我们这边的数据,还是尼尔森的数据,整个产品的升位周期都在不断缩短。”

  康师傅冰红茶或者统一绿茶这些产品的生命周期可以长达 20 年;阿萨姆奶茶和康师傅茉莉茶系列生命也在 10年左右。但三得利沁柠水、海之言等也就活跃了 3 年。有些明星单品从兴起到下跌的时间要更短。比如 2011 年统一和康师傅都推出了梨子汁饮料(都叫“冰糖雪梨”),一开始卖得很好,到了 2014 年整体梨汁市场就开始衰退了。

  最近的一个例子是统一的“海之言”。“海之言”刚刚推出的时候非常成功:上市八个月,销量进入了果汁类单品的销量前 10,统一又乘胜追击增添了新口味。2014 年和 2015 年这支明星单品在财报中都”作为成功的例子点名表扬“,到了 2016 年突然开始下降,统一官方的解释是“消费趋势变更”、销售节奏和通路的调整。排除统一的主观因素,一个可能的解释是这种带盐味和果味的轻口味饮品不再受欢迎了。

  新品多,竞争大,消费者没有什么忠诚度——这似乎进入了一个恶性循环。“由于消费者口味变化很快,饮料产品的市场周期在不断缩短,厂商积极推出新品吸引消费者。新品的增多也加剧了饮料行业的竞争。”余丽闽说。

  没有人敢说它懂消费者了。

  所以面对已经变化了的年轻人市场,不管是统一的激进,还是康师傅的保守,事实上,两者呈现出的都是一种防御姿态。

  2016 年,康师傅和统一在饮料市场上谁也没有获得胜利。这一年销售额超过 10 亿人民币的新品来自农夫山泉,是做好了设计(产品外形以及概念)以及流量(找 Bigbang 代言)双保险的茶π。这可能是康师傅和统一没有想到的故事。

  巧合的是,康师傅和统一今年的饮料收入占比都为 58%,方便面都为 39%。但数字背后已经完全不同了。

  也难怪统一的高管说不怎么关注康师傅了。“我在观察农夫山泉,”罗智先说。

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