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百丽停牌被“贱卖”未尝不是好事 平衡渠道是关键

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  • 时间:2017-4-21
  • 来自: 联商网

  百丽停牌被“贱卖”未尝不是好事 平衡渠道是关键

  4月18日,百丽国际(1880.HK)突然发布停牌公告,在业界还是引发了不少轰动。

  有消息称,鼎晖资本正在与百丽国际的管理层商议潜在并购,总金额将达到57亿美金。

  不少媒体纷纷报道冠以“一代鞋王”百丽要贱卖了的标题来吸引眼球。因为,与百丽高峰期的千亿市值相比,如今的市值已不到50%,令人扼腕。

  事实上,从2015年净利润出现下滑以后,百丽连续2年业绩下跌。

  2016/17财年上半年业绩公告显示,百丽国际的鞋类业务销售收入同比下降12.7%,占总体业务收入的比例不足一半,仅为44.0%。要知道,该项业务在2014年为57.6%,2015年为51.7%,可谓一路下滑。

  人们不禁想问,曾经的“鞋王”到底怎么了?

  叶先生是一家知名女鞋品牌的湖南渠道经理,他告诉笔者,“很明显,今年百丽在湖南市场,打折比以往要多。但是,目前百丽所面临的困境并非只有她一家,包括达芙妮(00210.HK)、星期六(01880.HK)等在内的国内主要女鞋品牌的日子也不好过。”

  先看看其他几家国内主要的女鞋上市公司的情况:

  

 

  

 

  此外,还有两组数据可以进一步说明这个问题。

  中国国家统计局发布3月份及一季度中国各项经济指标,中国服饰市场零售销售同比录得6.4%的增幅至1101亿元,是所有消费类别中增幅最差的,而1-3月份,服饰类别增幅6.2%至3648亿元,名列倒数第二。

  另外,服饰行业的低迷在全球成为趋势,大量品牌的破产及关店都显示该行业存在产能过剩情况,据Euromonitor欧睿数据,从2011年到2014年,女鞋的线下销售商铺增长了52%,但是市场需求只增加了13%。

  既然大环境如此,对于百丽而言,还有哪些方面需要注意呢。

  1、如何平衡渠道之间的问题

  曾在百货行业做过招商的K先生告诉笔者,百丽目前的渠道还是以百货店为主,这几年百货商场的业绩又不好,势必会影响她的业绩,而现在年轻人喜欢逛购物中心,她在这些渠道铺的还不够,尤其是中高端购物中心。当然,这些购物中心又看不上这类国产品牌,导致她高不成低不就。

  这一论断在天虹相关负责人处也得到了验证,“从近几年百丽在系统内的表现看,份额确实在下跌。”

  叶先生直言,“百丽的渠道布局还是以商场为主,略单一,如今商场整体表现都欠佳,何况她们。当然,值得注意的是,有些不适合的场子邀请她们进入,给的条件的确优惠,但是生意不好,库存积压,只能选择生意好的场子洗货,库存恶性循环。”

  如果仅靠疯狂的跑马圈地、野蛮生长是看不到未来的。

  2、如何应对消费升级,抓住年轻人

  随便翻看百丽相关新闻的评论,总有不少消费者在抱怨,百丽的设计款式老旧,很老土,而且价格又偏贵。笔者随机询问了公司十几位女同事,她们在过去一年,大多未买过百丽的鞋子,其中的90后们根本就没买过。

  虽然小调查不具有代表性,但从一定程度上说明,年轻女性的偏好正在发生变化。

  事实上,与近年来新兴的女鞋“高跟73小时”等品牌相比,无论是从产品时尚度还是从门店设计上,两者差距显而易见。

  

 

  

 

  (百丽与新兴女鞋品牌“高跟73小时”的专柜对比图)

  “上大学的时候觉得百丽贵,现在工作了又觉得她丑,而且在款式和质量上做选择,如果在质量差不多的情况下,我更在意款式好看时尚。”90后高小姐的话有一定的代表性。

  要知道,如今的新中产有消费能力和欲望,她们希望购买款式时尚潮流、有个性且精致的品牌,而大众品牌和传统渠道的购物体验已经不能满足她们的需求。百丽如何抓住这一次消费升级,抓住更多的年轻女性消费者至关重要。

  3、如何平衡两大主要业务

  由于消费者生活方式的改变,运动鞋近年来大行其道,数据也说明了这个问题,相比较鞋类业务,百丽代理的运动、服饰品牌销售额却在增长。

  

 

  日前,百丽发布2016业绩盈利警告,2016/17财年年度第四季度,鞋类业务同店销售下降了6.2%,运动、服饰业务同店销售增长4.5%。

  不过,在服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,代理品牌业绩的增长不能从根本上拯救鞋类业务下滑带来的整体业绩下降,非长久之计。

  当然,对百丽来说,引入战略投资,未尝不是好事。K先生也很认同,“只是昨天这一幕让不少业内朋友心里不舒服,因为这毕竟对实体零售行业来说不是好的信号,但辩证地看,收购或者入股,并不代表百丽倒闭,之后会有什么新变化还是值得关注的。”

  好在,还有一个好消息是,百货行业从2016年开始正在逐步回暖。

  而且,百丽也意识到了问题所在,CEO盛百椒在2016年度业绩发布会上承认,业绩下滑主要由于消费者对鞋品类需求出现很大改变,消费者开始重视性价比、便利及个性化,同时指出电商的出现对集团造成巨大威胁。

  如今,百丽是时候想想,下一步应该怎么走了,如何才能找回曾经那个“因为百变,所以美丽”的鞋王呢?

  小贴士

  百丽国际目前的业务包括制造、分销及零售鞋类和服饰产品。

  旗下鞋类业务的品牌主要包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Basto、Joy&Peace、SKAP以及Mirabell等。

  代理品牌主要包括Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及 Caterpillar等。与鞋类业务不同的是,其运动、服饰业务目前以代理为主,包括一线运动品牌Nike、adidas,PUMA、Converse以及服装品牌moussy及SLY等。

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