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香飘飘百雀羚重金砸广告,销量提升难获资本青睐

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  • 时间:2017-5-17
  • 来自: 北京日报

  香飘飘百雀羚重金砸广告,销量提升难获资本青睐

  6年间,香飘飘奶茶号称让杯子“绕着地球转了一圈又一圈”,但面对资本大门,如今只能继续“绕圈”。昨天,证监会主板发审委第74次会议审核结果显示,奶茶品牌香飘飘被暂缓表决。第三次冲击IPO 的“奶茶第一股”,上市之路再蒙阴影。

  证监会并未说明暂缓表决的原因,但香飘飘上市引发的各种质疑一直存在。香飘飘一年营收24亿元,净赚2.66亿元,但每年广告费也高达数亿元。重金砸广告的,还有汇仁肾宝、百雀羚、相宜本草等品牌,这让消费者不禁感慨,传统产业如今也感染了互联网创业公司烧钱上瘾的模式。

  广告费连年大幅超过净利润

  香飘飘对资本市场倾心已久,从2011年就准备IPO,但由于运气欠佳,2013年和2015年两次赶上IPO暂停,上市之路一拖再拖。这次,香飘飘IPO临门一脚又出现意外。

  其实,香飘飘的奶茶生意做得相当漂亮,市场占有率长期坐稳杯装茶粉的头把交椅,去年占比达到59.5%。招股说明书显示,2016年公司实现营收23.89亿元,同比增长22.56%,实现净利润2.66亿元,同比增长30.48%。而香飘飘奶茶的产品广告语,也从几年前的“可绕着地球1圈”变为“可绕着地球几圈”。

  为扩大品牌知名度,近年来香飘飘在湖南卫视、浙江卫视、腾讯、爱奇艺、优酷等媒体、网站投入大笔广告费。数据显示,2014年到2016年,香飘飘广告费分别为3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,占其年度销售总费用的一半左右,而同期公司净利润则分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。

  不难看出,广告费连年大幅超过净利润,对香飘飘来说已是家常便饭。对巨额广告费稀释利润的问题,香飘飘在招股书中解释说,公司属于快速消费品行业,良好的品牌形象至关重要。正是由于香飘飘不吝重金打广告,才支撑起一年卖出11亿杯奶茶的辉煌业绩。

  传统行业大肆烧钱已不鲜见

  在不少人印象中,烧钱是互联网企业惯用的套路。其实,消费者所熟知的传统行业品牌,近几年来在广告营销上毫不示弱,大肆烧钱已不鲜见。

  “喝汇仁肾宝,他好我也好。”汇仁肾宝的电视广告近年来近乎狂轰滥炸。如今这家企业也已进入IPO闯关阶段。数据显示,汇仁肾宝近年来业绩发展速度惊人,2013年至2016年上半年,公司营收分别为4.57亿元、9.08亿元、14.85亿元、7.59亿元。按招股说明书披露的数据,汇仁肾宝的平均毛利率高达86.48%,但汇仁肾宝同期的净利润分别为8000万元、1.7亿元、3.4亿元和7778万元,并不算高。

  有分析认为,汇仁肾宝净利润不高可能与其销售费用偏高有关。2013年到2016年上半年,汇仁肾宝的广告与业务宣传费分别为3865万元、3.08亿元、6.66亿元、3.32亿元,广告费占营收的比重逐年上升。汇仁药业也承认,公司为了扩大销售规模,2014年开始逐步增加广告费用投入。净利润不及广告费,以至于有人调侃,汇仁肾宝广告烧钱致“被掏空”。

  舍得在广告上烧钱的,还有日化品牌百雀羚。前几日,百雀羚一条“最大的敌人是时间”微信广告刷屏,业内推测,这次广告投放预算不会低于300万元。2012年到2015年,百雀羚连续四年投放《中国好声音》,广告费分别为7000万元、1.53亿元、1.8亿元、2.6亿元。

  广告烧钱或成“定时炸弹”

  其实,企业每年投放动辄数亿元、几十亿元的巨额广告费,在白酒、乳品、饮料等快消品行业并不鲜见。但是,一味靠烧钱打广告来支撑业绩,并不可取。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示,持续依靠“烧钱式”广告投入带来的很可能是一种非健康式的业绩增长,高昂广告费最终会成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。经济学家宋清辉也认为,香飘飘奶茶疯狂的广告投入,虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩,但毕竟属于粗放型增长模式,风险较高,会使其承受过高的成本压力。一旦广告营销效果不佳,或会给公司带来较大冲击。

  此外,从广告投入看,香飘飘、汇仁肾宝等在电视上投放广告过于集中,而互联网媒体、移动终端媒体等新兴媒体不断发展,势必影响其营销效果。

  一位业内人士分析,眼下的市场环境下,企业打广告必不可少,但关键还是要有过硬的产品来支撑。香飘飘奶茶目前销量就已遭遇“天花板”,产品过于单一,创新性不足将制约其增长潜力。

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