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LVMH的时尚电商即将上线 我们来看看有哪些特色

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  • 时间:2017-6-6
  • 来自: 界面

  LVMH的时尚电商即将上线 我们来看看有哪些特色

  

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  距离24 Sèvres上线已不足一天。但现在,打开这个由法国奢侈品集团LVMH推出的新电商的网页,还是只能看到首页的简短问候——我们基本已经为您准备妥当。

  这个画面和一个月前公开消息时相比,还未有任何进展。但其实,想要提前寻找到24 Sèvres的蛛丝马迹,有个更好的方法是看Instagram。5月10日,24 Sèvres发出了第一条Instagram消息。昨天,作为网站推出的24小时预热,24 Sèvres又发布了一系列图片。这些图片用可爱的小贴画、小徽章的形式展示了巴黎城市的历史风貌。

  

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  24 Sèvres的Instagram照片

  

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  24 Sèvres将要发售的Marc Jacobs x Julie Ver Hoeven jacket

  这组社交媒体营销看似简单,收到的回复也寥寥无几,但其中包含的信号可不少。初步来看,许多张图片都在表明乐蓬马歇百货和24 Sèvres的关系,意味着24 Sèvres是这个百年老百货的渠道延伸,而不是LVMH突发奇想要伸进电商界的一只脚。

  1852年诞生的乐蓬马歇百货是24 Sèvres的根基,准确来说,24 Sèvres就是LVMH为这个老百货开发的网店。据《金融时报》称,乐蓬马歇母公司LVMH将投资数千万美元为其网站开发后端配送服务等基础设施。乐蓬马歇已经是一个多品牌的实体零售商,它销售货品品类的完善以及库存体系都已经为电商打好基础。

  因此,在营销层面上,24 Sèvres的预热图片想要传达的信息很明确,它是想展现电商和实体经济的深切关系,即用户们、旅客们完全可以看好真实货物后去网上下单,或是在浏览网页后,到巴黎一游。相信,这也是LVMH集团对如今渠道布局的理解,贴画中不难看到Cafe Kitsune、Palais Royal等有名的城市地标,十几张图片连起来时,就像是一本旅行指南。

  再者,图片中包含的“Collab”等词,也表明了24 Sèvres的第一波产品策略。它将推出该网站和一众设计师、品牌合作的胶囊系列,来庆祝网站开放。合作名单包括Fendi、Courreges、Maison Kitsune、Kenzo、Vanessa Bruno、Miu Miu、Chloé等数十个品牌,其中大多数来自法国。

  许多品牌非常用心地准备这次合作,据Glossy表示,Vanessa Seward和插画师Jason Glasser为此次活动设计了”胜利牛仔”产品,Kenzo找来摄影师Hans Feurer合作制作了独特的印花T恤,而Perre Hardy和雕塑家Mathias Kiss创造了一些白色运动鞋......

  一是为了引流,二是为了标明新入行者的身份和实力,24 Sèvres显示出了自己在品牌资源商的强大号召力,它这次所聚集的品牌中有些是Acne Studios等热门潮牌,有些则是很难开放合作的Givenchy、Loewe、Louis Vuitton等大牌,而这个系列当然只能在24 Sèvres网站和乐蓬马歇百货中购买。

  

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  Net-a-Porter的Instagram账号

  

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  Farfetch的Instagram账号

  不过,新产品还有一个共通性,即非常重视和摄影师、雕塑家等艺术领域人士的合作。它的营销定位很可能是艺术化、年轻化和符号化的,和现在的Gucci有点像。

  24 Sèvres选择了社交媒体来传达这种定位。打开几个时尚电商的Instagram账号,会发现24 Sèvres的贴画营销是非产品导向的,Net-a-Porter则侧重于用明星、网红等人物表现产品,而作为主要贩售精品设计师品牌的电商——Farfetch的照片中则多是产品特写。

  我们知道,在公开消息时,24 Sèvres就表达了要差异化运作的决心。作为一个电商领域的晚到者,24 Sèvres要面临的已经是白热化的竞争环境。

  有17年历史的Net-a-Porter、10年的精品店上Farfetch等前辈在品牌入驻数量已经非常多了。所以,此前在和时装商业评论Business of Fashion的访谈中,LVMH集团首席数字官的Ian Rogers表示,他们的网站没必要靠巨量的货品取胜,关键是独特的产品和有吸引力的创意。

  这样的定位会带来怎样的商业回馈,还有待考证。不过,它需要注意的是切勿走进高冷的死胡同,这将于电商的高效、直接和碎片化背道而驰。

  来源:界面

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