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一组照片引爆60亿市值 老品牌李宁的逆袭法宝何在?

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  • 时间:2018-3-19
  • 来自: 投资者报

   

  一组照片引爆60亿市值 老品牌李宁的逆袭法宝何在?

  在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”;在2月8日的当天,李宁的微信指数暴涨了近700%

  《投资者报》 记者 刘露扬

  3月16日,李宁(02331.HK)摸到52周最高价8.49港元,市值则创下5年来新高的183亿港元。而就在2月7日,它的市值仅有125亿港元。是什么使得李宁市值在短短40天里暴增近60亿元、涨幅高达近50%?

  细心的人会发现,也是在2月7日,一组国产老牌运动服装“爆红”纽约时装周的照片传回国内,刷爆了朋友圈。这组照片正是拍自李宁在纽约时装周的发布会。

  数据显示,在发布会结束不到一分钟,已经有多件新品在官网上显示为“售罄”;在2月8日的当天,李宁的微信指数暴涨了近700%。发布会后的3天里,李宁的微信指数暴涨至近2000万次,李宁纽约时装周的文章曝光总量更是超过了1500万份。

  一组照片就能让一个28岁的老品牌完成逆袭?现象级爆款的背后是偶然还是必然?李宁的未来又会走向何方?带着这些问题,《投资者报》记者查阅了大量资料并设法联系了李宁体育用品有限公司驻北京分部。然而截至发稿,对方并未对记者提出的问题进行回答。

  由盛而衰

  李宁本来是一个中国男子体操运动员的名字。1982年,19岁的李宁在第6届世界杯体操比赛中荣获6项全能冠军,成为了世界体操史上的神话。1989年,已经退役的李宁以自己的名字作为商标创立了体育品牌公司李宁有限公司(以下简称“李宁体育”)。名人效应使得李宁体育大获成功,2008年,李宁本人点燃北京奥运会圣火,更是将李宁体育推向了巅峰:2009年,李宁在国内的销量一度超过阿迪达斯,成为了中国服装界民族品牌的龙头老大。

  不过,2013年3月26日,走过23个年头的李宁体育迎来了上市以来首次巨亏,亏损金额近20亿元。至此,李宁体育的轨迹也完全发生了改变。

  原来,在2008~2011年短短三年的时间内,春风得意的李宁体育将门店数量从6245间拓展到8255间,涨幅超过32%。这样的急速扩张,为后期门店维护花费剧涨埋下了隐患。同时,在品牌定位上李宁体育也出现了决策性的失误。2010年,李宁体育发起了一场品牌重塑运动,全线服装产品的价格上涨17.9%。性价比优势消失,加上新产品问世,老标的商品就沦为库存商品,积压了大量的库存。

  品牌重塑失败,加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发,李宁体育面临着成立以来最大的危机。2011年,李宁体育的竞争者安踏在业绩上首次反超。随后的三年内,李宁体育始终深陷亏损泥沼难以自拔,而安踏则借此机会逐渐拉开了与李宁体育之间的距离。

  直到2015年,也就是连续亏损三年后,已经隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马来保住自己的品牌。

  “悟道”火了

  2015年,由李宁本人带领下的李宁体育终于迎来了扭亏。

  不过,在2016年3月17日李宁体育于香港举行的2015年全年业绩发布会上,李宁却说“很累”,因为“我看到的不是今年能否继续盈利,而是明后年以及持续的盈利能力”。

  正如李宁所说的一样,在接下来的几年中,李宁体育一直未松懈下来,始终苦苦探寻转型之道。

  2016年,李宁开始加大直营店的分布,并开始重视跑步领域,在北京和上海等地开设了iRun俱乐部;2017年,李宁称,已经基本完成了品牌大方向的转变,2017年上半年,李宁体育的收入同比增长11.4%至39.96亿元,净利润大涨67%至1.89亿元。

  业界普遍认为,李宁转型的成功在于很好地利用了社交网络和电商渠道。这次在纽约时装周上的亮相就是一个很好的例子。

  此次火爆网络的新系列名为“悟道”。由那组被疯狂转发的照片上可以看出,该系列采用了时下最受欢迎的时尚元素,融入了特色鲜明的汉字和怀旧的图案,并将代表中国奥运会的经典颜色(番茄炒蛋)搬上了秀场,致敬了奥运历史上第一套中国领奖服。业界认为,这使得国民的民族认同感大大提高,市场反响颇好,在网络上引发了“这还是我认识的李宁吗”的病毒式刷屏。以此为良好的开端,创始人李宁也在2018年剑指重回辉煌时期的100亿元年收入目标。

  出路何在

  当然,要想真的重返辉煌也没那么容易。

  目前体育服装行业的老大毫无疑问还是安踏。2016年,安踏、李宁、特步、361°4家公司共实现营收317.8亿元人民币,较2015年的279.69亿元上升13.63%。不过,在这个增长率下只有安踏一家跑赢均值且大幅超出,另外3家(李宁13.1%、361°12.6%、特步1.9%)不管是在体量上还是在增长率上,都较为逊色。

  在毛利方面,四大品牌总毛利率为146.05亿元,平均毛利率46%,其中李宁(46.2%)和安踏(48.4%)在平均值之上,特步(43.2%)和361°(42%)两家在均值之下。

  2016年四大品牌的净利润总和为39.60亿元,较2015年的31.96亿元大幅增长23.9%。但安踏一家公司就占据了这四个品牌净利润总和超过60%的份额,其次是增幅最大的李宁体育,从2015年0.14亿元飙升至2016年的6.43亿元。特步(5.28亿元)和361°(4.03亿元)两家均比上一年度有两位数的同比下降。

  2018年2月27日,安踏宣布2017年营收达到166.9亿元人民币,在数字上仍然远胜于李宁体育。而无论是在创新转型还是在攻占国际市场的布局上,安踏与李宁体育的竞争也毫无疑问将会异常激烈。

  当然,无论是去年《战狼2》的成功还是今年李宁“悟道”的刷屏,都显示了中国消费者对“国货当自强”日益强烈的期待和需求。李宁能否更好地借助这个东风?

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