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秦朔:消费对你意味着什么?

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  • 时间:2017-10-9
  • 来自: 新浪财经意见领袖

   秦朔:消费对你意味着什么?

          文/新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)专栏作家 秦朔

  人要生存,就要消耗一定物质。人物人物,人与物不能分离。

  但如果只是为了生存,人之所需实在不多。所以在很长时间里,“消费”一词都是贬义,无论是其拉丁语词源还是在14到18世纪的法文英文中,“消费”都是摧毁、浪费、耗光、用尽的意思,意味着远超维持生存之所需。

  在那些年代,有一种美德被用来衡量人与物的关系,它就是节约。

  工业革命、消费革命改变了这一切。它让消费越来越和需要无关,而和欲望有关;和生存方式无关,而和生活方式有关;和人与物的关系无关,而和人与人、人与自己的关系有关。

  自此,人类开始在消费观念主导下长驱直入,一往无前,这些观念包括:“有”意味着“是”;物品占有是一种人权;消费是文化认同;消费是阶层安排,等等。

  在我们这个时代,消费究竟是无意义的过度消耗,还是权利的武器、成功的符号、自由的表达、炫耀的载体,抑或是人永无止境的自我实现方式?消费者是现代社会的英雄,还是被幻影所麻醉的牺牲?它背后的经济与社会结构又是什么呢?

  亚洲楼王的记录已经逼近每平方米100万元人民币关口。

  百万富翁,可能是某人在某地拼搏数十年的成就,也可能是另一个人在另一个地方的终身奋斗目标,如今斗转星移,被缩成小小一个平方铺在脚下,是不是很玄幻?

  但这就是离你不远的现实啊!香港西半山的住宅项目 “天汇” ,刚刚成交了一套438平方米5.22亿港元的房子,刷新了亚洲复式豪宅记录,每平方米接近120万港币,折算人民币为96万元,超越了去年底天汇创下的每平方米92.55万元人民币的记录。

  我无意制造“有人蜗居,有人天汇”的情绪,只想探讨天汇作为超级消费符号背后的文化。

  天汇前身是干德道39号的乐基山邨,1965年落成,当时为11层。由于一名业主在1990年出售大厦61%的产权,使得发展商有意重建,不过直到2002年发展商向法院申请强制拍卖的开庭前最后一刻,才和最后3名业主达成共识,以平均每平方英尺5200港元左右价格买下他们的单位,天汇的大幕也由此拉开。(注:一平方英尺等于0.093平方米)

  新建的天汇有41层,66个单位,2009年入市,营销策略就是贵,再加上惜售。刚入市就爆出某单位以每平方英尺7.1万港币成交,折算每平方米76万港币以上。发展商还说只售4成,其余留作长线投资。从2009年的76万升到目前的120万,升幅并不过分,可见当时天汇更是罕有的天价。

  天汇发展商之一恒基兆业地产主席李兆基2009年10月会见媒体,道出了他的想法。他说豪宅价格上升并非只有坏处,可带动经济增长,“卖得越高,对香港越好”;豪宅如古玩、珠宝玉石,并无一定价钱,是买楼人的心头所好,“越贵越开心”;“买家不是普通人,有钱程度等于香港富豪,买楼不贵不买,不靓不买,要名牌,好像女人买手袋,要买几十万的手袋才高兴,不能与几百元手袋作比较。”

  李兆基的这些定位,相当于给富豪一个消费理由—— 为什么买?因为贵!为什么开心?越贵越开心!无怪乎2014年天汇一个车位竟然卖出了424万元港币的价格。

  查阅天汇官网的价单,第10层B单元目前售价为每平方米396802港元,而46F层A单元售价为1214079港元,这100多米的高差,背后是每平米81万多的价差。步步高升,越高越贵,每一层都是钱垫起来的。

  天汇的价单就是消费社会的阶梯,攀比是攀登的动力,而欲望永远向上。

  天汇一入市还“跳层”,即不设4、13、14、24、34、44楼,40楼以上的六层分别命名为60、61、63、66、68、88楼。这次创出96万元记录的楼层位于46层,也就是88楼。88好意头,冲啊!

  通货膨胀是一种货币现象,天汇们更是一种文化现象。人们不是在吃穿住用,而是在选择一种文化的烙印——“它”代表着我!

  颇有喜感的是,娱乐明星Angelababy今年也用母亲的名义,斥资1.28亿港元,入主天汇。

  经济砖家说,如果不是房地产吸纳了那么多钞票,日常消费领域的物价必将飞涨。如此说来,我们要好好感谢天汇这样的销金符号。从10月5日起,天汇开始销售,只售41层的一个单位,售价每平方米934269港元。财富达人们,继续上吧。

  Angelababy爱天汇,她的粉丝爱淘宝。

  Angelababy可以一掷亿元买无敌海景房,可爱的剁手党和“败家女人”则把阿里巴巴推到亚洲市值第一。

  生活永在继续,世界如此有趣,连天汇的一个平方米都买不起的人,她们消费的乐趣比Angelababy一点也不少。天汇以天价闻名富豪圈,淘宝以廉价响彻全中国,日子都在过,肠胃一样大,一天24小时,谁比谁也不会多一分钟。

  我没用过淘宝(落伍时代十万八千里),但有一阵子我从帮老婆和女儿收的快递中知道了什么叫“淘生活”。

  在网上搜到一篇很久前的文章,一个女孩子写的,这样描述淘宝精神:

  我上网最热衷的网站就是淘宝网。每次看到别人在网上买到物美价廉的东西,我就会心生羡慕之感,短短两个月时间内,我便在网上买了六件衣服,三条裙子,两双鞋子和一条裤子。这个数目让我大吃一惊,难怪我的钱不见了。虽然买的这些东西都不是很贵,但是数量多了,也是一笔很大的消费。毕竟作为一个小学老师,微薄的工资,供不起我买那么多的东西,况且我买的那些衣服鞋子,很多买回来都只是放在那里,很少穿的,满满一柜的衣服,总是觉得没衣服穿,喜欢穿的永远也只有那么几件而已。也许女人就是这样,对衣服的渴求是永远都无法满足的。

  现在想想,每次自己一进淘宝网,就忍不住一件件地淘宝贝,然后一个小时,两个小时,一晚上的时间就这么过去了,什么事情也不干,一心一意地淘宝。每每看到那些既便宜又漂亮的宝贝就忍不住买下来,每次往网银充了钱没几天就没了,我想我真的是具备了一种淘宝精神——为了省钱而花光卡里所有钱的精神。

  类似这样的自述在网上不计其数。万能的淘宝满足你万能的需要,只要你想,就有的淘,就淘得出,就淘不胜淘,也许淘完后悔,但后悔完再淘。真正是:淘!我喜欢。

  从消费角度看,淘文化意味着什么呢?

  借用美国两位学者贝斯特和科尔纳在《后现代转向》中的说法,“在景观社会中华丽和快乐的生活对所有的人都是开放的,任何人都可以在货架上买到熠熠生辉的物品并且享用娱乐和信息的景观。”淘生活的价值就在于,它大大降低了“我消费,我做主,我实现”的门槛。当剁手党们沉浸在对新鲜多样变化万千的商品的选择中时,她们其实是在构建自己所向往的生活。

  已经有了那么多衣服和化妆品,为什么还要淘呢?因为淘的不只是商品的使用价值,还有被广告、淘女郎、陈列和展示所激发出的联想和欲望。淘的过程,甚至比拿到快递后兴奋得多!

  没这么多消费,你的生存质量不会受任何影响,甚至会更健康——想想用了那么多化妆品,会比“清水去芙蓉”更有利于你的肌肤吗?但是,你就是喜欢淘,因为人人在淘,淘变成了生活方式本身。

  Angelababy有她的天汇,她的粉丝有她们的淘宝。和天汇一样,淘宝事实上也在鼓励消费者对商品采取一种不那么“效用”的态度,而把消费作为“有意义”的选择。淘宝就是她们的天汇。

  写到这里,读者也许会说,天汇一族和淘宝一代,同受现代消费伦理驱动,各行其是,各得其乐,相安无事,天下岂不大同?

  没那么简单。《后现代社会》中还有一个观点,“实际上,只有拥有足够财富的那些人才能充分享受到这种社会的利益,他们的财富来自于受剥削的人的生活和梦想”。这样的情境有不少,比如强拆。

  无论是《战狼2》还是《缝纫机乐队》,强拆都被塑造成强势集团剥夺弱势群体或公共空间的路径。在《缝纫机乐队》中,代表草根人民欢乐和梦想的大吉他雕塑被发展商拆掉,更像一个隐喻。

  故事并不复杂:在吉林一个并不出名的城市集安,有个已经破败的摇滚公园,里有一座几十米高的大吉他雕塑,纪念过去一支著名的摇滚乐队。后来发展商看中了这片地方,想拆掉它。从小就有摇滚梦想的汽车修理工胡亮听说后,用全部身家请来了音乐经纪人程宫,希望组建乐队在摇滚公园办一场演唱会。为了向程宫支付余款,他夜里还要到工地上开大吊车。他们招募了几个业余身份的发烧友——鼓手、贝斯手、吉他手、键盘手,组建了“缝纫机乐队”。演出筹备过程中,房地产老板为了尽快拆除公园,私下出高价迫使程宫取消演出。面对高额诱惑和音乐梦想,程宫何去何从?摇滚公园能否保全?集安人的摇滚梦想在哪里绽放?

  这些摇滚发烧友是我们身边最普通的人,从世俗角度看,即使不是loser,起码也不是成功者,而是被各种成功人士从内心看不上的小人物。但他们最终还是在大吉他的废墟上完成了演唱会。他们的命运先是丧到了极点,然后燃到了极点。片尾,响起了那首Beyond在1991年唱红的经典《不再犹豫》:

  谁人定我去或留

  定我心中的宇宙

  只想靠两手 向理想挥手

  问句天几高 心中志比天更高

  自信打不死的心态活到老……

  当我被电影最后缝纫机乐队与市民的共振所打动时,我还重温了一个朴素的道理——社会如同金字塔,无论向上的塔尖有多高,一旦以牺牲底部的尊严为代价,那么金字塔总有一天会动摇。宽阔的塔底才是真正具有革命性、颠覆性的力量。

  社会分化并不一定导致社会冲突,但这里有一个前提,就是必须尊重最广大草根阶层的尊严与梦想,公平地对待他们。他们并不幻想天汇,但他们也有自己热爱的生活。单个看起来他们很弱小,但当尊严被侮辱,弱者的爆发是可怕的;他们联合起来更可怕;当他们因被梦想激励而联合,谁都无法战胜和压迫。

  这就是金字塔的辩证法: 没有底部的烘托就没有塔尖的荣耀,距离遥远的塔尖和底部,其实用一种看似不相关的方式紧紧相连着。

  天汇是一种生活,淘宝是一种生活,缝纫机乐队也是一种生活。

  它们都是我们的选择。

  它们的不同在于,缝纫机乐队展示的是一种生产性的而非消费性的、通过奋争去捍卫梦想的生活。简单的乐器,心底的火焰,无限的音乐,无穷的苦乐!

  这就是梦想和劳动的价值吧。这就是纯粹的力量吧。因为梦想,因为团结,因为付出。

  公平的上帝会准时向每个人收取作业,不会为谁延时,也不管你一生住在哪里,一生买了多少东西。

  天汇、淘宝和缝纫机乐队,谁引领我们飞升?因为选择,我们存在。

  每个生命,带着你的尊严,想唱就唱吧,只要唱的真实,唱的响亮。

  (本文作者介绍:商业文明联盟创始人、秦朔朋友圈发起人、原《第一财经日报》总编辑。)

 
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