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99传播十年:它是怎么让新闻营销“更好玩儿”的?

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  • 时间:2017-10-10
  • 来自: 中国网

  “我们用比你们低一半的价格就能上人民网,为啥还要和你合作?”最近,99传播的销售碰上了闹心事儿。上门谈业务,客户一言不合就甩了个人民网链接过来,这个链接以高权重一级媒体的姿态,一脸嘲讽的瞅着99传播销售。

  能咋着?销售人员也丈二和尚摸不着头脑。回去请传播经理盯着电脑仔细研究了一番,又找来人民网的门户页面反复比对,才发现熟悉的www . people填了个字母,硬生生的变成了www . peeople,而那篇稿子在百度上也是完全搜不到,杳无踪影,成了“鬼文”。

  厉害了,远古的“假链”大法又重现江湖了!

  那些年拆穿过的“假链”们,让99创始人下定了决心

  “假链”是啥?要回答这个问题,恐怕得回溯到99传播出生那会儿。

  创始人王动耐不住体制内的寂寞,不愿做媒体“圈中人”,一心想打破陈规做点儿有用好玩儿且赚钱的事。07年那会儿,市场营销和公关已经风生水起,公关公司也是让奥美、蓝标、万博等4A公司平分了秋色,老王没想一下子长出三头六臂,只想凭借一颗镶着新闻理想的金刚钻,揽它一项小精专的瓷器活儿。于是,老王的“新闻营销”就这样诞生了。

  “与99传播建立合作关系的新闻媒体多达500余家,其中六大综合门户网站……”“500家算啥?我们有5000家!”老王还没吹捧完他的瓜,拆台的人就来了。

  数量看着确实惊人,老王跟他的团队们仔细研究了一番这多一个零的背后,结果发现了啥?小站,假域名,假链接……充斥在其中不说,这些网站在百度上根本搜不出来!没收录!

  经济学中有个说法叫劣币驱逐良币,投射在现实生活中,就是排队打饭的人最后没吃着饭,插队的人却吃撑了。“一心好好排队”的99传播,心里也委屈啊,在劣币的驱逐之下,99传播先是化身柯南,把那些假链接、假域名通通揭穿。逮着一个客户,先给人家分析一番。却发现这事儿无绝期,没完没了!

  既然假的东西难以去除,老王想到,只有抬高“真”的水准,让假的东西见光死,才能让99更好的生存发展下去。于是,99传播首创了50家、100家媒体通发,并根据媒体数量和质量阶段,对标假链和小媒体,提出了媒体一二级分级的行业新标准,用百度“收录率”PK那些恶性竞争的数量之战,最终赢得了客户和民心。

  说白了,你捧着一千朵大白菜,来对标我这一朵天山雪莲,付钱的人又不傻,行业标准都出来了,您还能再忽悠吗?这是99传播的第一次大获全胜,也成为了公司发展的第一座里程碑。

  饿死了老板养胖了编辑,发稿公司整啥编辑部?

  站在一二媒体分级的分水岭上,老王笑的可谓春风得意。可没过多久,很多同行也发现了之前做法的不可持续性,憋着劲儿也推出了“一二级媒体分级和百度收录率”。

  这时,99传播想守住新闻营销这块安身立命的沃土,也只能咬紧牙关憋大招。除了之前一再强调的发布媒体数量和质量之外,99还加入了“发布稿件密度”、“发布稿件质量”、“搜索引擎覆盖”的三条铁律,这才有了99传播后来的“新闻营销五大铁律”。

  凭借对行业和媒体的资深了解,制定这样的行规让99传播看似又先人一步了。可是在这行浸泡的时间越长,老王的困惑也越多,他常年钻研传播学,是施拉姆、拉斯韦尔、麦奎尔他们的忠实迷弟,拜读过太多传播原理和受众分析之后,老王越发觉得,自己之前鼓捣的这一套东西,看着炫酷无比,却似乎落入了20世纪20年代,媒介威力无限膨胀的“魔弹论”的圈套之中了!

  要知道,这套理论可是纳粹玩着忽悠人的,这都21世纪了,哪还有受众当靶子,任由你的“软文炮弹”对他们进行轮番轰炸呢?

  传播学之父施拉姆曾经用“自助餐厅”做个一个比喻:受众参与传播,像在自助餐厅就餐, 每人自由选择菜品,媒介只能尽可能提供让受众满意的饭菜(信息),为受众服务。 至于受众吃什么,吃或不吃,都源于受众自身的意愿和喜好,媒介无法左右。

  好家伙,老王终于意识到,之前玩的那一套全媒体覆盖的高密度发稿,似乎有点“自以为是”了:你的枪弹,打到目标受众了吗?就算打到了,你打动他们了吗?

  这样的发现,让99传播开始了对新闻稿件撰写策划的深入研究。

  招兵买马之际,正是业内编辑们的寒冬。眼瞅着传统媒体的编辑都在哭穷,99传播却在天价征集资深老编辑。为的是啥? “受者中心”。

  之前的合作模式下,99传播其实一直在扮演“转发人”的角色,企业递来稿子,99安排好媒体进行发布,可是内容多为企业的自嗨式宣讲,王婆卖瓜体,受众食之无味,只能弃之。这样的模式,怎能长远?于是,99传播正式设立编辑部,决定亲自操刀,为食客烹制合口的美食。

  就这样,老王沿袭着麦奎尔受众分析的路子,又结合实践,创立了“受者中心-三方同频共振”的理论。简单说,就是以受众需求为切入点,研究受众画像,做出符合受众关注点和搜索习惯的优质内容;同时又满足客户和媒体的关注点。你喜欢吃芒果对吧?我们99传播不仅能给你芒果,还能给你芒果冰沙,芒果班戟,芒果千层蛋糕……

  有了有效的内容,再配合上有效的发布,受众吃嗨吃爽,乐不思蜀了,客户想要的传播力Max的新闻营销,还远吗?

  以“受者中心-三方同频共振”理论为基点,99传播迎来第二座里程碑。

  面对客户的质疑,撕撕逼能解决问题吗?

  “微信文能显示阅读10w+,你们说你们的传播有效,我咋看不出来?”

  “那个阅读点击量是可以后台刷的……”

  老王研究受众虽然是风生水起,可是客户的质疑声还是在所难免。虽说99传播一直在做“有效传播”,可是实际的落地效果,其实才是客户最希望看到的价值。

  就这样,老王不囿于“受众中心三方同频共振”理论的提出,一门心思开始研究起传播效果的可视化呈现来。

  在注意力经济时代,信息从不匮乏,受众的信息供求关系往往供过于求,如何让他们在有限的时间中,关注到并相信企业传播的信息,其实是有难度的。

  从百度绿萝1.0和绿萝2.0算法、百度星火计划,到2016年底百度最新推出的百度蓝天算法,多年来,99传播一直致力于研究搜索引擎的呈现方式与传播规律,终于研究出了自己的“独门武器”——六重效果呈现。

  1.百度首页核心关键词,PC端“最新相关信息”模块露出、移动端“焦点资讯“模块露出

  2.百度首页多关键词,PC端“最新相关信息”模块露出、移动端“焦点资讯“模块露出

  3.百度首页多关键词,PC端“实时热点”模块露出

  4.百度首页多关键词,PC端和移动端,新闻独立占位

  5.百度媒体指数,形成“新闻头条”和指数均值提升

  6.PC端和移动端,百度大搜推荐露出

  谈起99传播的“独门武器”,老王如数家珍。而这样的提法,在行业里可以说是史无前例的。

  老王说,99传播提供的“六重效果呈现”可以让受众长时间的处于持续、多效果、权威媒体的“沉浸式阅读”中,从而实现传播效果的最大化。

  这样,在“受者中心-三方同频共振”的指引下,99传播还能为客户提供更多增值的效果呈现和价值(例如六重效果),以“外脑”的角色,满足并发掘他们新的需求。就这样,不用跟客户“撕逼”,亮出六重效果,人家一看就秒懂了。

  “可视化、可量化,将是有效传播重要的KPI,是99传播发展的第三座里程碑”,再进一程,老王又忍不住得意洋洋了。

  老王常说,新闻营销是他的理想,也是他安身立命的东西。理想和面包合体了,这面天秤难免会有偏颇。但这些年,老王本着不接医疗、美容,不做删帖的信念,硬着脊梁骨少赚了“几个亿”,并美其名曰“不作恶”,与“有效传播”共同组成99传播的企业使命。

  你若问他后悔吗?老王说的很高大上:“赚钱是企业的血液、但不是目标;不够正能量、违背职业操守的,99传播都不能碰。”你可能会质疑:跟着这种“穷酸墨客”,能赚到钱吗?呵呵……比写这篇软文的编辑更胖的,或许是他的钱包了哈哈~

  关键词:营销

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