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此智能非彼智能 智能营销这张牌的不同打法

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  • 时间:2017-12-7
  • 来自: 人民网

   原标题:此智能非彼智能 智能营销这张牌的不同打法

  这一年以来,阿尔法狗、无人驾驶、智能音箱、无人零售、机器写稿等成为了商业财经领域的热点,我们也快速的被带入到了对于人工智能时代的畅想和担忧中。在营销界也是一样,突然间,“智能营销”这个词也成为了热议主题,很多互联网公司都亮出了“智能营销”这张牌。

  但是,如何定义智能营销?未来智能营销会朝什么样的方向演进?智能营销会颠覆整个广告营销传播的产业链吗?这都是大家热衷关注的讨论方向。

  2017年12月1日,阿里文娱智能营销平台组织了数十位学术界、广告界、营销界、品牌界的专家,开展了一场名为“聚精汇神”的研讨会,并在会上正式宣布成立阿里文娱智能营销平台合伙人俱乐部。先是成立专家团,然后是深度研讨,可以看出阿里文娱对于“智能营销”格外的重视。但是,作为阿里商业大生态的组成部分,“阿里文娱”的智能营销似乎又有其独特之处,当依托于众多的资讯消费流量、内容和ip的“文娱”遭遇到了以技术为驱动的“智能”时,营销会擦出什么样的火花呢?

  阿里文娱智能营销平台合伙人俱乐部成立仪式

  智能营销不是脱离生活场景的简单技术表达

  当我们谈到智能营销的时候,很多人对其第一印象就是大数据和人工智能,紧接着会再联想到人工智能会取代广告产业链的多个工作环节,比如,媒介计划、媒介优化等等,似乎今后将进入“计算为王”的时代。

  事实上,大数据和技术一定是智能营销的重要基础,没有大数据和技术驱动的智能营销是无本之木,但是,并不是有了大数据和技术,智能营销的价值就实现了。营销的根本还是要满足消费者的生活和消费需求,因此,智能营销本质上应该是更加方便、快捷、精准匹配消费者个性化生活需求的方法和工具,让消费者更加自然、自觉、自愿的接受一切广告信息和内容,从而产生更加深度的信任,同时能对消费者的下一步动作做出预判并提供高价值的营销信息。从这个角度而言,智能营销不是应用技术自上而下的驱动模式,而是以生活者为中心,将技术充分的融入生活场景的营销。

  智能营销不只是强调营销的技术表达,而是基于人们多元化生活场景和生活需求的智能化回应、反馈和互动。这就像阿里文娱的智能营销平台一样,通过uc、神马搜索、阿里文学、虾米音乐、阿里影业、阿里游戏、阿里体育、阿里应用分发平台、大麦网、淘票票等平台,覆盖消费者娱乐、资讯、出行、消费等多方面的生活轨迹,这就让其智能营销平台有着明显的区隔,不是唯技术论,而是以生活者为驱动,用智能技术赋能的多场景营销,围绕用户生活来帮助品牌应用智能技术提升用户价值,维护长期用户关系才是智能营销的根本。

  阿里文娱营销生态布局图示

  智能营销的“能”与“不能”

  有人说,智能营销时代来了,很多营销人或许就失业了,因为人类的头脑再发达,也敌不过机器的高效运算和深度学习,智能营销真的有如此神奇的魅力吗?

  机器有机器的运算逻辑,人类的大脑则有大脑的思考模式,随着技术的不断迭代和演进,智能营销一定会成为营销创新发展的必然趋势,但是,智能营销也并非就是无所不能,无所不包,如何将机器智能、数据智能和营销人的智慧和洞察之间进行协同和融合,将能用机器解决的智能发挥到极致,让营销人可以更好的去思考机器不能替代的环节,或许是营销人去思考智能营销的重要角度。

  因此,如何总结智能营销的所“能”之处,应该是对现有的广告营销价值链进行价值提升以及进行新的重组,一方面是媒介的重组,通过用户大数据,改变媒介预算的重新分配,让每一份媒介预算发挥出最大的效用;另外一方面是传播的效率的提升和优化,即可以实现为不同的人推动不同的创意,甚至可以结合不同的用户优化创意。

  此外,智能营销如何在传统营销时代为无法承受头部媒体和头部流量费用的中小企业营销,如何找到更加精准化的方法,以实现营销的“均等化”机会让每一个企业都能搭乘数字化营销的快车,或许也是智能营销接下来要解决的问题。

  而对于智能营销的“不能”,则是指消费者的情感是流动的,“情绪”驱动的需求往往有很大的不确定性。因此,如何去捕捉人们在不同时间、空间、场景流动当中的情感和情绪变化,智能营销是否具有快速的反应能力,以及基于用户需求形成预见性的洞察能力,驱动消费者不再重复过去的路径和行为,这仍然是目前智能营销所不能及的部分。因而,对于用户群体的情感、价值观以及生活方式的深度洞察,依然需要营销人的智慧,也就是说,营销人与智能化之间是相互协作关系。

  无论是“多能”,还是“不能”,回到一个智能营销平台的角度,智能营销不仅要思考如何实现全链路的营销覆盖和用户的精准化和个性化,同时也需要考虑基于生活场景的深度洞察和策略行动,也就意味着,智能不能脱离“创意”,也不能脱离“内容”。这也是阿里文娱智能营销平台差异化的地方,阿里文娱在消费者多个场景和多产品线上的布局,以及强大的大数据处理能力,将可以进一步提升智能营销在平台化运作中的价值,而阿里文娱生态体系中所蕴藏的很多自带的强ip属性,都会成为营销人创意的基础和平台,从而有助于与用户实现深度的关系互动和智能链接。

  多形式内容供给赋能营销图示

  智能营销的“精确制导”与“智慧延伸”

  智能营销是一个较大的概念,即便互联网公司都在谈智能营销,但是,因其所立足的智能化基础设施不同,其所囊括的消费者路径和行为关系链条都会不同,因此,其能够为智能营销提供的品牌解决方案也截然不同。

  智能营销的一个功用,应该是实现“精确制导”。例如,阿里文娱智能营销平台强调的是“精工”,“精”代表有精致化生活追求的人群,“工”则是对于数据技术的一种工匠精神,以及内容ip打造上的匠心,旗下的uc、神马搜索等产品都是对于“精众的深度覆盖和独具“匠心”的展现,“精确制导”就是精分人群,个性表达、区别覆盖,这显然是阿里文娱的重要优势。

  全媒体触达-多场景覆盖消费者图示

  而从“智”的角度,则是基于技术的“智慧延伸”。也就是说智能营销要驱动人们生活智慧的增长,这种延伸则需要更多的内容的支撑,阿里文娱旗下的阿里文学、虾米音乐、阿里影业、阿里游戏、阿里体育等都是内容的聚集地,内容的张力所能驱动的情感表达,将可以让技术实现更有共鸣的营销拓展。

  此外,未来智能营销的发展还将会更加垂直化,智能营销将会渗透到每个行业当中,甚至是二、三、四线的不同市场都需要更加具体的解决方案。例如,旅游行业的智能营销,汽车行业的智能营销,以及针对三四线市场的智能营销都将会形成各自的营销体系和差异化运作模式,而阿里文娱智能营销已经在类似游戏、教育、旅游等行业都建立了针对性的营销解决方案。

  总的来说,智能营销是一个新的营销体系和逻辑体系,个性化的洞察,精妙化的创意,精湛的技术,有创意的内容,更高效的传播,甚至自动化的创意匹配与优化等等,都将是智能营销所赋能营销的创新价值和应用界面。

  应该说,智能营销的发展和演变还在路上,对于智能营销的探索还在持续展开,这也正是阿里文娱智能营销平台合伙人俱乐部成立的意义,作为首批合伙人,我们也将会不断加深对于智能营销领域的研究,可以预见智能营销的未来一定会是一场“生活智慧”与“技术智能”的交互对话。

  关键词:智能营销

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