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餐饮零售化发展史:从小窗口到大超市

  • 时间:2018-02-27 00:00:00
  • 来自: 掌柜攻略

   在与历史有关的电视剧里,常常会出现这么一个场景——屋顶是茅草、四周没有墙壁,只有几张破破烂烂的凳椅的小摊上,路过的主角对摊主说:老板,装几个馒头。也许,这就是餐饮零售化的雏形。

  如果你是 80、90 年代生人的话,那你对那些卖包子、凉菜、小吃的店一定不陌生。有时候家里来客人,或者妈妈没时间做饭,就会去在门口设了小窗口的餐厅,切上几两猪头肉,或者拌一点蕨菜,就能吃上一顿。

  城市的发展打乱了生活节奏,在人们更多依赖外卖的今日,这样的场景被打上了“复古”的标签。然而,餐饮零售化却一直在进化。今天,它是餐饮人一个绕不过的弯。

  餐饮零售化 1.0:突破场景限制

  在斯德哥尔摩,有一家专卖瑞典肉丸的店 Meatballs For the People ,除了用餐区之外,这家店里还有两个区域:点餐台和冰柜。点餐台上用黑板写着今天供应的肉丸以及菜式,每天都会有 4 种不同的搭配。

  在冰柜里,放着的是各种各样的净菜肉丸:麋鹿肉、牛肉、羊肉、猪肉、混合肉。你可以选择在这里点菜吃,或者在冰柜里面买上一盒肉丸自己回家做。现点的价格大约为 130 人民币,买净菜的价格大约是 100 人民币。

Meatballs For the People 的门店,一边是吧台一边是冷柜

  我们可以用三个字来总结这样的方式:产品化。这与电视剧里,英雄在小摊买馒头的思路没什么两样。但是产品化的思路,其实有两种。

  第一种,跟我举的买肉丸的例子一样,是做爆款产品。消费者来是为了吃,门店只是一个提供体验的场所。装修再好、服务再棒,消费者无法记住产品都是白搭。提炼爆款产品,让它能在突破空间限制的同时打开新的消费场景。

  第二种,则是开发“周边”。这打破了单一经营的模式,而且也避免了餐厅需要投入的大成本:毕竟要让顾客在把菜品买回去之后吃到的口味和店里一样,是很难的。“周边”的例子也很多,比如,蚝门九式在门店出售的天然蚝肠和特色大米,乐凯撒在门店出售的牛油果。甚至我还在一家卖桂林米粉的小店里,买过桂林辣酱。更别提,还有卖玩具的麦当劳和卖杯子的星巴克了。

  产品化,解决了餐厅的的两大问题:服务人数的上限与消费场景的限制。

  餐饮零售化 2.0:突破渠道限制

  新时代的餐饮人,可能意识到了一件事情。餐厅能否盈利,曾经跟进店人数息息相关。但现在,门店人数爆满只是菜品质量好坏的一种印证,真正是否能盈利几乎跟这无关。

  让我用一个例子解释一下。我在超市里买了一包海底捞的火锅底料,然后去到 7-Eleven 买了一些蜀海供应链提供的净菜回家自己烫了个火锅吃。在这个过程中,我没有去到海底捞的门店,但是我的钱最终给谁了呢?海底捞。

11 点前下单,当天就可以到

  这就是现在餐饮零售化的趋势。本质上,产品化的思路是没变的:餐企根据自己的需求与业态,开发出对应的零售产品。

  但是渠道变了。现在,你可以去这些餐厅的门店买这些产品,但也可以在线上、线下渠道买到这些产品。

  前段时间,我收到了眉州东坡与 KOL 福桃联合定制的“奉旨吃肉”礼盒,里面装的全是眉州东坡的经典产品:东坡扣肉、香肠、一品东坡肉、王家渡午餐香肠……

拿个锅煮一下就可以吃了

  这一思路,其实跟大龙燚、小龙坎、井格、海底捞等品牌的方便火锅是一致的。无论是预包装菜品还是方便火锅,通过电商与超市在内的几乎所有渠道,帮助餐企建立了新的市场。在这个领域做的最好的品牌,可能是市值超过两百亿的周黑鸭。甚至门店被人诟病已久的全聚德,却是预包装烤鸭这一市场中唯一的玩家。

  餐饮的成本,无外乎就是店租、人力以及原料。能赚多少钱,基本上取决于开多少家店。但是做零售,能压缩甚至抹除店租与人力这两个成本。从投入产出比这个层面来考虑,说不定是一条好路子。大多数餐饮品牌的体验感,无法让顾客找到非来堂食的理由。扩大场景,让他们不受制于渠道和场景,在任何状况下都可以买到、吃到你的东西,这才是明智的抉择。

 
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