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“大牌鞋王”陷困境寻出路

  • 时间:2018-03-12 00:00:00
  • 来自: 北京日报

   原标题:“大牌鞋王”陷困境寻出路

  本报记者 孙杰

  百丽去年低价从港股退市,达芙妮业绩连亏三年,男鞋品牌富贵鸟的公司债近日出现暴跌……最近这几年,昔日消费者眼中的“大众鞋王”品牌都显得风光不再,纷纷陷入颓势。而这背后,是消费趋势、目的、场景发生的深刻变化,这些“后知后觉”的大船如果难以迅速掉头,便将跟不上消费者的脚步。

  皮鞋明星品牌风光难在

  富贵鸟曾是国内第三大品牌商务休闲鞋产品制造商、第六大品牌鞋产品制造商,2013年公司赴港上市。3月1日,富贵鸟在内地交易的公司债“14富贵鸟”在停牌18个月后复牌,价格一度从100元暴跌至8元。截至上周五,“14富贵鸟”最新价格维持在19.45元。“14富贵鸟”受托管理人国泰君安称,富贵鸟有息债务规模增长较快,偿债压力加大。

  债务危机背后潜藏着经营业绩的下滑。财报数据显示,2015年以来公司业绩逐年下滑,2015年净利润为3.92亿元,同比减少13.09%,2016年净利润为1.63亿元,去年上半年净利润损失约1088.7万元。

  遭到相似命运的还有曾经的“大众鞋王”达芙妮。达芙妮国际控股有限公司日前发布公告表示,2017年预计亏损,这意味着达芙妮已连亏三年。另一知名品牌百丽也是发展前景堪忧,去年7月,在市值大幅缩水的情况下,百丽国际正式从港股退市。

  还有如星期六、千百度等知名品牌,在过去几年也都陷入业绩下滑的困境。中国皮革协会鞋业委员会主任路华告诉记者,这几年鞋业分化比较严重,运动休闲类大幅增长,而原来分布在百货真皮区的品牌,在过去几年进入下行周期。

  转型跟不上以致被消费者抛弃

  去年退市后,百丽集团CEO盛百椒曾发布致员工信表示,危机就是市场形势发生了根本变化,消费者行为发生了根本变化,而百丽没能顺应形势及时改变。具体而言,如品牌建设滞后、产品同质化,对消费者了解不足、自主营销能力缺乏,研发上新的速度逐渐落后等。此外,零售环境的巨大变化,对以百货为主渠道的鞋类业务模式造成很大冲击。同时,消费者对性价比、便利性、个性化的诉求迅速提升,百丽也没能有效满足。

  尽管每个品牌败落的原因不尽相同,但路华认为,总体看,这些品牌没及时跟上消费趋势,却是一个共性问题。如今“80后”“90后”已占到整个消费群体4成左右,与五六年前相比,这些消费群体的消费目的、方式和场景都有明显变化。

  他认为,皮鞋业绩增长很大程度上得益于上一轮消费升级,那时消费者对皮鞋还很羡慕,在新一轮消费升级背景下,消费者都有一个比较明显的风格转向,他们更倾心于运动休闲类鞋子,皮鞋市场遇冷也就不足为奇了。

  此外,电商消费蓬勃发展,这些品牌转身动作缓慢,也给这些传统品牌带来一些冲击。

  拥抱电商和个性化定制是出路?

  百丽表示,私有化后,公司可以不再纠结于短期的业绩回报,集中精力于最亟待解决的转型问题。一些分析指出,高瓴资本牵头的财团对百丽改造将会从电商、大数据方面入手,构建真正以消费者为中心的新型消费零售企业。

  根据路华的观察,打通线上线下,进行数字化运营是最近两年比较热的方向,从包括“双11”在内的各种销售排名看,传统大品牌经过调整适应,也渐渐适应了互联网时代的新打法。以百丽为例,百丽、思加图、天美意等百丽集团旗下的12个品牌,都在京东开设了单独的旗舰店,去年销售额同比上年实现308%的增长。不过,电商之路虽最易入手,却并不好走,如达芙妮、星期六等都在天猫商城开设旗舰店,但多数反响平平。

  此外,个性化的量脚定制也越来越多的出现。百丽日前上线了此类定制服务,消费者在门店用3D量脚器对脚部进行扫描,获得脚型数据报告,可下单购买定制鞋,鞋将通过快递邮寄至消费者手中。对这种新玩法,路华认为,这一方面是为了消费者更合理选鞋,培养客户忠诚度,更主要的是,企业可根据收集到的脚型数据,开发设计产品。但量脚定制眼下并没有形成拉动销售的主流。“市场小,目前还没有看到大爆发的节点。”路华说。

  关键词:电商 定制 鞋业

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