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光护行动:用营销的方式做公益,水密码这个品牌有点

  • 时间:2018-03-13 00:00:00
  • 来自: 大众网潍坊

   你们有没有发现,靠窗仿佛总是一件特别浪漫和放松的事情。

  学生时代中那些躁动的荷尔蒙,大多离不开在窗边无意的惊鸿一瞥。

  阳光每个早晨透过窗帘的缝隙照在你朦胧的脸上,仿佛一天都有了新的活力。

  因此我们常常会更喜欢靠窗的位置。

  但也正因为如此,我们常常会忽视靠窗时光照带来的伤害。

  根据台湾皮肤科医学会研究发现:靠窗一侧的脸部皱纹数量是另一侧的2.6倍,色素黑斑的差异更明显,竟高达3.9倍。超过90%的皮肤老化状况,都是紫外线照射过程中造成的。

  

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  不过今天可不是要变身美妆博主和你聊护肤,而是想让你了解一个特别的社会化营销项目——光护行动。这是时尚“补水+”的美肤品牌水密码为了能让大家意识到防晒的重要性,连续四年推出的一个项目。光护行动的主旨是为了倡导大家强化日常防晒意识,呵护脆弱肌肤。在营销专业人士看来,这个项目亮点颇多,很值得和大家探讨一番。

  场景化营销,“靠窗容易晒伤”击中用户痛点

  从今年的“贺岁公关大战”再到“3.8节公关大战”,品牌商们似乎都想用感性套路去击中用户心中的痛点,引发受众的情感共鸣。然而,受众的情感并非是单一的,感动流泪不一定能够获得受众认同,搞笑幽默也不一定就会被拒之门外。

  水密码的《“靠窗门”》就收回了感情牌,打起了搞笑牌,用出乎意料的反转剧情引发人们对于关注“日常防晒”的光护行动的认知。这部社会化营销的微电影用偏泰式广告的影像风格,三段式系列篇,展现原本关系亲密,却因为抢靠窗位反目的人物关系,接着剧情反转,得逞的一方被窗外的太阳晒黑成“阴阳脸”,最后通过第三人(讲解男)无厘头的乱入,用幽默迅速的方式讲述紫外线危害并推出水密码防晒霜产品。

  

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  第一话:情人之间争夺靠窗位置,引出靠窗易晒伤

  

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  第二话:兄弟之间争夺靠窗位置,再次强调靠窗要防晒霜

  

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  第三话:闺蜜之间争夺靠窗位置,重复强化靠窗易晒伤,引导消费者关注防晒

  其实不难看出,整部片子虽然是三个不同的故事,但是却都以“靠窗”这个话题为切入点。一方面,靠窗容易晒黑,看似是一个冷知识,但其实却是用户在日常生活中容易忽视的点,是一个隐藏的话题,因此将其挖掘出来能够提升整个营销的话题性。另一方面,三段转折再转折的剧情,以及“靠窗”这一我们每天都会接触场景的重复出现,受众心中的痛点也被反复触击,从而使得受众关注点从幽默搞笑的故事剧情当中脱离出来,去关注从视频本身所传递出来的理念——靠窗就用防晒霜。而防晒,正是光护行动的宗旨。

  这种场景化的方式兼具了营销的话题性和用户的痛点性,从而能引发受众共鸣,获得受众认同。

  

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  与此同时,水密码在其天猫旗舰店发起了“只要你靠窗 就送防晒霜”的店铺活动,通过送出万份“0元抢防晒”名额和600万年度防晒补贴基金,再次强化场景,让用户形成“看完微电影-买防晒霜-参与店铺活动”这样一条行动链,将单纯的故事剧情转化为了关注度和购买力。

  此外,除了场景化营销,水密码在天猫旗舰店还发起了光护行动系列活动,利用#光护行动 有奖竞猜#悬念营销,以及多渠道曝光(微博段子手、蓝V、小红书的加入)等方式来扩大活动声量,向受众传递防晒理念和品牌价值观。

  光护行动,水密码“防晒”的长跑之路

  话题的热度往往是品牌商营销的重中之重。然而,热度过了之后呢?品牌商们利用营销关注的公益话题或者社会议题也因为营销周期的结束而失去了关注度,似乎自身所担负的社会责任在这一刻如释重负。

  如果说蹭热度,找话题是短跑的话,那么品牌商们的社会责任就应该是一个长跑,长跑所消耗的精力却是难以想象的。因此将一个公益事件做成一个系列,甚至坚持了整整四年的品牌商屈指可数。

  而“光护行动”就坚持了四年。从2015年《为爱设防》,关爱快递员的微电影到2016年的“带你去看日食”主题活动,到2017年以《爱不缺席》为主题,耗时3个月制作由真实故事改编的微电影,最后再到刚刚提到的《“靠窗门”》,“光护行动”这一社会化的营销方式已经持续了四年。

  

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  水密码2015年光护行动主题:《为爱设防》

  

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  水密码2016年光护行动主题:《日久天藏》

  

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  水密码2017年光护行动主题:《爱不缺席》微电影

  其实,当几乎所有的品牌商开始关注社会议题或者公益话题的时候,受众的关注点不再是这个营销方式能够在短期内带来多少的社会效益,而是这个话题能够做多久。正如前几年许多品牌商借势冰桶挑战所做的营销,不仅没能树立品牌形象,反而引来一片骂声。

  “光护行动”通过连续四年号召人们关注皮肤防晒,将“倡导防晒”这件事情作为使命在努力,在一定层面上已经超越品牌的纯商业理念,“光护行动”其实更多的是从消费者角度出发,是一种能体现企业社会责任高度的做法。因此,社会化营销所呈现出来的趋势或许正在从追热点的短跑演变为坚持做的长跑。

  品牌温度,以打动人心的方式实现品牌的崛起

  “光护行动“四年的社会化营销除了能够彰显一个品牌的社会责任之外,更多的是对品牌品质的提升,这样的提升表现在方方面面。《互联网周刊》发布的2017年度知名大众品牌数字营销价值排行榜显示,本土护肤品牌水密码超越了科颜氏、悦诗风吟、资生堂等国外品牌,位居榜单第四。此外,在2018年的天猫金妆奖当中水密码防晒名列在内。

  

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  2017年度知名大众品牌数字营销价值排行榜,水密码排名前十

  

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  天猫金妆奖——年度防晒

  也许在大多数营销者的眼里,社会化营销的目的在于产品宣传和品牌宣传。然而,像水密码这样,一直坚持做一个社会化营销却不仅仅只是对品牌和产品的提升,更多的是将营销过程当中那种保持创新和不骄不躁的挑战精神,洞察用户心理、挖掘用户痛点的营销能力融入到整个品牌的骨子里,这样整个社会化营销才能使得品牌更加有温度,品牌才能传递出更多的正能量。而“光护行动“,正是这样拥有品牌温度、充满正能量的新型社会化营销案例代表。

  总结评价:

  社会化营销因为其具备公益性和营销性,因此常常被追一波公益热点就结束,而这往往不能真正发挥其公益性,自然对于品牌形象和品质的提升就有一定的局限。但是,这样的情况正在被改变,越来越多的品牌商正在从关注话题性转变为关注其长期性,而这对于品牌形象和品质的提升是不言而喻的。就像水密码坚持四年的“光护行动”一样,不仅仅使得产品的销量变得更多了,更重要的是提升了品牌美誉度,从而使得品牌在整个市场上面的地位和用户认可度都有了提高。

  通过“靠窗”这样一个我们每天都会接触的场景,水密码弃用感性套路,用一个幽默搞笑的视频向受众传递了关注防晒的理念,这一方面展示了自身品牌时尚、有趣、活力的调性,将自身打造为一个关注公益的时尚“补水+”的美肤品牌,另一方面也通过连续四年的倡导,塑造了更多的品牌温度,从而达到了社会化营销真正的目的——用营销传递公益力量。

  关键词:水密码 公益 营销

 
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