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泡泡玛特:潮流玩具零售娱乐化王国的发展之路

  • 时间:2018-03-23 00:00:00
  • 来自: 品途创投

   在王宁看来,接下来的中国零售业,将从只是销售商品,变成销售情感,然后从传递货物到传递娱乐,而这也是泡泡玛特发展的关键点——“零售娱乐化”。

  自从创立了泡泡玛特以后,王宁经常能听到一些拓宽他人生经验的故事。比如有一位中年大叔,他每天早上九点半就会准时出现在泡泡玛特门店里,一开始只是来购买玩具,后来就成了常驻义务店员,帮店员看看货,或是给顾客讲解Molly娃娃的玩法。泡泡玛特的店员对此不解,那位大叔则说:“闲着没事儿就在这待着。”

  当然,这位大叔一定是有故事的人,只是不足为外人道,他究竟在泡泡玛特的那些“小娃娃”身上,寄托了什么样的情感。可能谁也想不到,一个成年人,居然需要玩具来抚慰内心。

  在泡泡玛特,这样的人还不少,有人还为此花费不菲。去年这些人有了聚在一起的机会。

  

 

  泡泡玛特创始人王宁

  2017年初秋,国家体育馆“鸟巢”旁边,那个足有6500平方米的“大玻璃盒子”里,涌入了数万名从全国各地赶来的“朝圣者”。

  他们“朝圣”的对象,是一个个站在玻璃展柜里的“玩具”。这些“玩具”形态各异,有带着可爱又邪恶笑容的精灵LABUBU,有金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩MOLLY......在这些或是萌态或是诡异的玩偶、怪兽面前,挤满了争相合照的参观者。更有甚者,连续几日通宵排队,只为买到喜欢的潮流玩具,见到崇拜的艺术家。

  这是2017年9月8日,在国家会议中心里举办的“北京国际潮流玩具展”(简称BTS展会)的缩影。来自美国、德国、日本、台湾、香港、韩国等国内外超过110家知名设计师、艺术家带着自己的设计作品来到这里参展。短短三日,参观者就已超过2万人次。

  这些“朝圣者”,吸引他们的是一个可以寄托自我的空间。这是一个人的个人爱好,也是一群人的身份认同。如果按照流行的话术来讲,随着消费升级及潮流文化的崛起,潮流玩具正成为一个风口。

  只是这个风口的最大造势者和最大受益者,不过是一个年轻人,一个零售业的小字辈。

  这场规模盛大的BTS展会的主办者,是IP综合运营服务商POP MART泡泡玛特,其掌舵者王宁,正是这一切的操盘手。

  

 

  “北京国际潮流玩具展“(BTS展会)排队现场

  玩具本来属于儿童的世界,但是泡泡玛特的拥趸却是上班族、白领等心智成熟的成年人,是拥有决定未来消费风向标能力的新一代消费者。如今,王宁拥有的这一切让人羡慕——强大的泡泡玛特粉丝群,数量庞大的独家版权潮流IP签约艺术家,以及遍布一二线城市主流商圈、购物中心的零售渠道。因为那些造型各异的玩具们,泡泡玛特居然搭建了一个复杂而令人着迷的商业世界。

  小小玩具为何能引起如此大的势能?在位于望京SOHO的办公室里,身着休闲西服,带着黑框眼镜的85后大男孩王宁,解答了这个疑惑,“是时候了。”

  发掘潮玩

  很多人都会问,如此巨大但长期被忽视的市场,为何偏偏是王宁和泡泡玛特抓住了它。

  时间拨回到2016年1月9日,当晚八点,在位于北京酒仙桥的颐提港泡泡玛店里,王宁发出了一条微博。正是这条微博,改变了他和泡泡玛特的未来。一位泡泡玛特的高管甚至对王宁说,“你的这条微博,价值一个亿。”

  彼时的王宁,正处于焦灼和迷茫状态。自2010年创立泡泡玛特到2015年年底,泡泡玛特已经从最初进入购物商场都很困难的小杂货铺,发展到得到购物商场认可、可以在北京金融街购物中心的LV楼下开出直营店的零售连锁品牌,并且获得了资本青睐,走过了B轮融资阶段。

  可是,当王宁想把步子迈得更大的时候,他遇到了瓶颈。摆在他面前的首要问题是,原有的商业模式已不适合扩张中的泡泡玛特。

  泡泡玛特成立之初,参考的是香港的时尚超市LOG-ON,售卖一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货。按照王宁的设想,泡泡玛特有一天应该成为潮流杂货界的标志性品牌,是潮流杂货界的屈臣氏和丝芙兰。因此,泡泡玛特筛选了一批经过官方授权的正品代理商,大品牌的供应商,进行合作。

  但是,这类模式的最大问题是,作为渠道商,泡泡玛特的利润不高,并且其所代理的大部分品牌不具有独家优势,甚至这些品牌在网上售卖的产品价格更低。此外,只卖代理品牌,难以跟顾客产生黏性,“我们是平台零售商,顾客就算喜欢店里的商品,但他只会认品牌,不会跟你有任何链接。”换句话说,泡泡玛特还没有形成强势的渠道价值和品牌增值。它对于产品的依附,远大于产品对泡泡玛特的依附。

  也正因此,最初在拓展线下渠道时,泡泡玛特碰到不少阻力。2010年11月17日,泡泡玛特在中关村欧美购物中心的一个小角落里,开出了第一家门店。在此之前,他们已经花了大半年时间进行门店选址,但都遭到了商场、购物中心的拒绝,因为品牌实在太弱小,甚至难以招到店员,好不容易招到店员,干了一段时间,店长又带领店员集体离职。最艰难时刻,王宁和创始团队的几个核心成员一起进货,卖货。

  如何强化泡泡玛特品牌价值,王宁说这事一度让他很苦恼,他感觉每天都在接触消费者,但却又跟他们有很远的距离。

  2015年年底,在盘点经营情况时,王宁和他的团队发现,一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具,销售额竟然持续快速增长,并且,由于Sonny Angel 的火爆,越来越多的人开始跟泡泡玛特有了互动,甚至在微博上直接@王宁,分享自己玩Sonny Angel的感受。

  这些有着圆滚滚眼睛、光溜溜的身体,凸凸小肚子,双手摆在身体两侧,嘴角永远挂着浅浅笑容的小娃娃,居然有这么大的魔力?惊讶之于,王宁对团队发问,“还有没有类似的产品,如果没有,我们就自己做。”

  2016年1月9日,王宁把他对团队抛出的问题,发在了微博上,他问粉丝,“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集其他什么呢?”

  很快,王宁便收到了上百人的回复,其中有50%的人都给出了同一个答案,“Molly娃娃。”

  什么是Molly娃娃?王宁对品途创投记者坦诚,在此之前,他虽然代理Sonny Angel ,但是对Sonny Angel、Molly所代表的Art Toys“艺术家玩具”、“潮流玩具”完全是一无所知。

  经过调查,王宁发现,Sonny Angel引发购买热潮的原因在于,新一代消费者对“收集”有着强烈的心理需求,就像二十年前的消费者喜欢收集邮票一样,现在的消费者更喜欢收集成系列的艺术家玩具,因为艺术家玩具不止是简单的玩具,它把艺术和潮流融为一体,更具有收藏和社交价值。

  因此,发掘更多的潮流玩具艺术家,推出自营的潮流玩具,成了王宁的目标。他要把泡泡玛特从受制于人的渠道商转型为IP运营方。

  转型的第一站是香港。在收到粉丝答案仅四天之后,王宁和他的团队就出现在了Molly之父——香港知名设计师王信明(Kenny Wong)的工作室。直到现在,回忆起第一次见到王信明时,王宁都难以掩饰自己的激动,“就像找到了在餐厅唱歌的周杰伦。一屋子全是一流的设计作品,但并没有被商业化。”王宁告诉品途创投的记者。

  谈判并非易事。王信明(Kenny Wong)是香港知名的艺术家、设计师,在香港设计圈甚至整个亚洲设计圈都颇有地位,粉丝众多。“其实他们在意的不是授权费,他在意的是,你能不能把他的作品当作自己的孩子一样。”王宁说,得益于广告学专业出身,再加上身边有一帮设计师朋友,王宁很快便跟王信明(Kenny Wong)在思想上达成共识,“Molly是安抚更多人心灵的IP玩具”。

  三个月后,2016年4月1日,王宁在微博上向粉丝们宣布了泡泡玛特与王信明(Kenny Wong)的合作消息,“泡泡玛特成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。”

  接下来的一切,就变得更加顺利了,王宁和他的团队马不停蹄地拜访了潮流玩具领域的更多艺术家。此后,泡泡玛特开始了与包括Molly、Fluffy House、妹头、Satyr等众多国内外知名IP 的全面战略合作。

  王宁把泡泡玛特与潮流玩具艺术家的关系,比作是经济公司与歌手的关系,“就像是歌手的经济公司,帮助歌手把作品小样经过录音室打磨,做成CD卖到全世界。”这其实是一个贯穿全产业链的合作流程:首先,泡泡玛特与潮流玩具艺术家合作,一起制定IP形象。第二步,艺术家向泡泡玛特提供设计草图,再由泡泡玛特的专业设计团队对草图进行3D建模,然后由泡泡玛特的合作工厂进行量产,最终产品进入泡泡玛特商店销售。

  要让零售更好玩

  潮流玩具市场的一头连着艺术家、设计师,另一头,则是千千万万乐此不疲的粉丝。

  乐此不疲的表现有很多,比如在淘宝上,在二手交易平台闲鱼上,不少人会把购买的泡泡玛特娃娃进行挂牌出售或交换,形成了一个庞大潮流娃娃的二级市场。

  不过,多数人并非为了谋利,而是为了凑齐自己心仪的一整套娃娃。为何需要如此大费周章?原因在于泡泡玛特采用的盲盒玩法。

  泡泡玛特推出的很多IP玩具是成套设计,比如Molly娃娃经典的生肖系列,一个系列12个生肖,并且每套产品中会随机放入隐藏设计的稀有产品,但是你在购买时,不会知道小盒子里是哪一款生肖,答案只有拆开盒子的那一刻,才会揭晓。不过,很少有人能够一次就抽到自己想要的产品,因此,就产生了买家在二级市场自发交换或者交易泡泡玛特产品的现象,在二手平台上,隐藏产品的价格甚至高于原价的十几倍。

  购买盲盒如同购买彩票一样,带来的惊喜感刺激着人们不断消费,以及更深层次的沉浸。例如,一些有经验的玩家,甚至在网上总结了如何通过摇晃声音和重量来判断娃娃的攻略。

  在位于颐提港的泡泡玛特门店,一位年轻的男顾客在柜台前拿起Molly海洋系列的盒子反复摇晃,掂重量,他不断拿起又放下盒子,喃喃自语道:“这个盒子中间比较重,应该是海龟娃娃,可是我有太多海龟了。”当然,也有不少泡泡玛特粉丝反对这类行为,甚至在网络论坛发声谴责说,“捏盒和摇晃都会伤害到娃娃,请停止对它们的伤害”。

  

 

  Molly海洋系列

  “这其实是一个很有意思的事情,你会发现这不仅仅是简单的商品,它还附着着感情,产品一定有情感属性,情感附加值,这很重要。”王宁对品途记者解释说,在他看来,接下来的中国零售业,将从只是销售商品,变成销售情感,然后从传递货物到传递娱乐,而这也是泡泡玛特发展的关键点——“零售娱乐化”。

  如何传递娱乐,让零售更有意思?盲盒玩法只是泡泡玛特“零售娱乐化”的一小部分。

  通过购买数据分析,王宁发现泡泡玛特的主要消费群体为18—35周岁的年轻人,这群人追求时尚,追求品质,且高度依赖互联网,社交需求强烈。为此,泡泡玛特专门开发了潮流玩具社交电商APP——葩趣,以满足核心用户的需求。

  在葩趣上,除了分享故事,结识达人,与潮玩艺术家们进行交流等基本社交元素外,葩趣用户还可以进行玩具交换,二次交易,或是加入抽号,以获取某一限量款玩具的购买资格。这一玩法有点类似于北京小汽车车牌摇号,只有抽号中奖者,才有机会购买限定商品。

  围绕泡泡玛特的产品的玩法还有很多。例如,泡泡玛特曾推出了抓娃娃的手机微信游戏, 只不过,你在手机上抓到的娃娃是虚拟的娃娃“碎片”,只有收集齐一个娃娃的所有碎片,你才能够收到公司寄来的真正的娃娃玩具。王宁向品途记者透露,今年四月他们还会推出一款游戏“Molly梦幻家园”,是关于Molly娃娃的养成游戏,“我们会把很多潮流的玩法放进来。”

  在泡泡玛特Pre-A投资方启赋资本的投资副总监常欣看来,泡泡玛特的策略,符合新一代年轻人的消费新特点:注重个性化、独一无二、限量、奇特。

  事实上,现在外界热议的新零售,不过是商家希望用数据来驱动运营,精准匹配消费者需求。但是在泡泡玛特,他们不是在匹配消费者,他们是在调动消费者的主动性,自己匹配自我需求。王宁相信,独特的体验感和娱乐性必定是新零售的核心要素之一,零售业也可以好玩起来。

  打造护城河

  很多第一次见到王宁的人,都惊讶于他的年轻。有一次王宁去巡店,见到他的店员惊讶的说,这个年轻人就是我们的老板?

  大家惊讶的其实不是他的年龄本身,而是他能否驾驭这个越来越复杂的商业链条,应对外界的竞争与挑战。

  潮流玩具市场的潜力越来越大。根据GfK联合中国玩具和婴童用品协会发布《2016年中国玩具与婴童市场调查报告》显示,2016年,中国玩具内销市场规模达556亿元,2017年有望冲破600亿而来自市场调查公司欧睿国际的报告则显示,中国玩具及游戏市场的零售总额平均每年的增长幅度为12.6%,预计2017年将突破1000亿元。而玩具市场的目标对象正逐渐由儿童向成年人倚重,成人高端玩具的市场份额所占比例越来越大。

  泡泡玛特的火热,让更多的人注意到了潮流玩具市场。资本和投资者纷纷入局,王宁却并不担心。底气之一或许来自于泡泡玛特多年深耕打下的护城河。

  这条护城河的基础,是已经具备一定规模效应的线下零售体系。

  2011年1月,泡泡玛特获得第一笔融资之后,在资本助力下,开始扩张发展。

  但构建线下渠道并非易事。最大难点在于线下细节繁琐,小到商品标签、陈列设计,再到整个服务流程,团队管理,商场选址等等,都需要长时间的积累。“线下节奏不可控,比如线上我花10块钱拉一个客户,但线下不是说我砸100万马上就能开一家店,选到合适的店铺,有可能出来一个位置,面积和形状都不是你想要的。”王宁说,为了拿到三里屯合适的店铺,足足等了两三年。

  经过努力,泡泡玛特拥有目前国内庞大的潮流玩具零售渠道,帮助品牌增加坪效,推广产品。2017年底,泡泡玛特已在全国一二线城市的核心商圈和购物中心开设了将近60家直营店,2018年将扩张至100家。

  

 

  泡泡玛特北京颐堤港店

  启赋资本的投资副总监常欣曾评价道,“王宁一直按兵不动默默地做着线下的生意,这一份沉稳和坚持也是他能从一众‘新型小百货’中脱颖而出的非常重要的原因。”

  泡泡玛特的护城河不仅是渠道规模,按照巴菲特的护城河理论,转换成本和无形资产也是重要因素。

  将泡泡玛特的几个动作联系起来:搭建了具有高度用户黏性,且专业度较高的潮流玩具社区——葩趣,聚集了潮流玩偶的核心消费群体;泡泡玛特主办了国内首个真正意义上的专业大型潮玩博览展会,展会已经形成品牌效应,可以帮助潮玩艺术家打造知名度,推广作品,有效聚集国内外潮玩粉丝。这一切的核心,都是围绕设计IP这一无形资产。在潮流玩具开发设计、生产、销售上,泡泡玛特搭建了一个完整的供应链系统。“我们通过整合大量的IP资源、供应链、线下的零售渠道,以及线上的社区运营,打造了一个产业链的闭环。”王宁说。

  由于具有先发优势,后来者短期内想对泡泡玛特弯道超车,并不容易。

  当然,任何公司最核心的竞争力之一,一定是创始人自己。

  坚持做自己认为对的事情

  2017年2月16日,王宁高兴地发了一条朋友圈,“在自己三十岁生日的当天来敲钟,这也算是三十而立了。”这一天,泡泡玛特正式挂牌新三板。2017年年会上,王宁对台下的泡泡玛特员工说:“我们的商业生涯才真正开始。”

  从大学售卖自己剪辑的大学生活集锦视频、在校园摆摊卖饰品卡片,在街边开格子铺,出租零售空间,到走出校园,在欧美汇的角落里开出第一家泡泡玛特,再到带领泡泡玛特转型成为潮流IP综合运营服务集团,王宁一直在不断折腾。在很多人看来,王宁身上有一种敢想敢做的拼劲,但王宁给自己的评价却是,“厚积薄发。”

  回忆起创业初期时经历的困境,王宁感慨说,“幸好自己坚持了下来,我们做的最正确的事情,就是对商业的理解和坚持。”谁曾想到,8年之后,新零售成了风口,巨头纷纷争夺线下流量。当初跟王宁同时起步做互联网创业的公司,大多数已经销声匿迹,但王宁的泡泡玛特却仍在发展壮大。

  2017年8月5日,场景实验室创始人吴声发布了2017年上半年新零售10大公司,泡泡玛特和盒马鲜生、超级物种、网易严选、小米之家等近两年新起的新零售品牌一同入选。王宁对于评选感到既欣慰又好笑,“欣慰的是我们被大家关注了,有点好笑是因为我们干了八年,干成了新物种,新零售。但我们还是我们,我们一直在做我们认为对的事情。”

  王宁说他现在越来越相信周易八卦,黑和白一定是对等的,白里永远有黑,黑里永远有白,中间永远不是一条直线,而一条曲线。就看自己怎么来理解快和慢,多和少。王宁把泡泡玛特的成功总结为八个字:“尊重时间,尊重经营。”在他看来,慢一点没关系,把自己该做的细节做好。应该花8年、10年做成的事情,千万不要想着2年、3年就做完。

  泡泡玛特的天使轮资金投资人麦刚曾评价王宁身上有一种超乎同龄人的淡定。

  2011年,当麦刚投了泡泡玛特之后,有一段时间,王宁几乎天天跟麦刚发生争执,争执的原因在于麦刚认为王宁和泡泡玛特太过于低调了,他建议王宁应该学学当时几个比较火的互联网品牌,比如聚美优品,黄太吉等品牌,加大营销力度,炒一炒。王宁直接拒绝:“我本科专业就是学广告学的,不是我不懂,也不是不会营销。正是因为我们懂要做什么,什么不能做。现在还不到那个时候。”

  而现在,是时候让更多的人认识泡泡玛特了。

  (来源:品途创投 李睿奇)

  关键词: 玩具零售 潮流玩具

 
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