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潘国锋:花小钱办大事 大整合营销始终创意先行

  • 时间:2018-04-17 08:41:45
  • 来自: 网络整理

  天津北方网讯:伴随着国产影视剧行业在近年内的快速发展,影视营销早已不再是不能说的秘密。从早期单一输出式的宣传方案,到如今全民参与的话题讨论,日趋多元的营销环境见证着影视营销创意的不断升级,同时也传达着营销公司最前沿的策略和理念。

  本期嘉宾:蓝钻文化创始人潘国锋

  蓝钻文化

  成立时间:2012年

  代表作品:电视剧《咱们相爱吧》《碧海雄心》《在纽约》;电影《一个勺子》《夏有乔木雅望天堂》《反转人生》

  代表成绩:

  《咱们相爱吧》:收官当日以1.72%的高收视登顶全国省级卫视同时段收视冠军,全网点击量超42亿,播出期话题不断,引领口碑持续升温,网络大V化身自来水跟贴,知名主持人崔永元微博点赞。通过营销将社会话题升华至人性高度,开拓现代剧营销新思路。

  《碧海雄心》:长期盘居省级卫视黄金剧场电视剧收视前三甲,开创现实题材影视剧先河,创造山东卫视收视新高。各大机场公交强势刷屏,营销手法推陈出新,随剧目推出民间真英雄,正能量传播树立业界典范。

  接触到蓝钻文化,外界的第一印象往往是这家公司的logo。

  不同于众多公司追求的炫目时尚,蓝钻更多传递出的是一种文化感和创意感。

  蓝,是天空的颜色,纯净透亮,深远博大,是蓝钻努力的方向;钻,是坚硬恒久的钻石品质,深耕细作、无坚不摧,是蓝钻做事的态度。

  凭借近年来在电视剧营销领域的出色表现以及在电影营销领域的渐入佳境,如今的蓝钻文化正在带着电视剧和电影的双重基因,以及“整合营销、创意先行”的理念,逐渐探索着影视营销的新生态。

  而蓝钻文化独特的营销基因,也与其创始人潘国锋的个人经历有着密切的关系。

  进入营销行业之前,潘国锋曾担任过八年的文娱记者,而后进入电影公司做宣传总监。这两段经历为他积累了丰富的人脉资源和营销经验,从而使他对影视营销行业的观察展现出独特视角。

  如今,他已经从事影视营销近十年,他笑称自己是这个行业的“老兵”。在这位见证了行业变迁的“老兵”看来,如今的营销已经不是单一的概念,而是在向大整合营销的范畴转变。

  如何在大整合营销中不断实现创意突破?如何形成自己的品牌优势?在潘国锋的大整合营销构想当中,带着电影和电视剧双重基因的蓝钻文化能做的还有很多。

  花小钱办大事 大整合营销势在必行

  相互借力,共同获益,让多方形成协同效应,这是潘国锋对整合营销的概括式解读。这种营销模式之所以在近年来变得日趋流行,最根本还是来源于市场压力。潘国锋认为,如今的影视市场看似仍然繁花似锦,但在本质上片方已经告别了最初的盲目热情,正在变得愈加冷静和理性,“花钱更小心了”。

  “特别是最近两年,很多营销都选择通过微信号传播,但其实不少片方已经开始对这种成本高、受众分散、效果不确定的传播模式持怀疑态度。所以在这种时候,如果有一家公司可以用不花钱或者少花钱的方式帮助客户置换资源,那么很多客户就会眼前一亮:这就是我想要的。”

  如此形势下,如何用更低的成本为客户创造更多的价值,就成为了营销公司不得不升级的操作,这就使整合营销应运而生。

  以2017年蓝钻文化服务的电视剧《碧海雄心》为例,凭借丰富的渠道关系,蓝钻文化以不足2万元的成本,拿下了原本价值百万的十个城市的1000多块机场广告屏为期一周的广告位展示。对于片方来说,如此巨大的成本差异不得不说具有强大的吸引力。

  此外,在电视剧《碧海雄心》的营销运作当中,蓝钻文化还与中国联通携手,建立起了片方与渠道方之间的互惠桥梁。潘国锋分析认为,中国大概有两三亿的中国联通用户,几乎有两亿的用户都会下载一个联通APP,这无疑是非常可观的市场人群。

  在与联通的合作过程中,联通提供了包括移动端APP Banner位开屏展示、发现页Banner位活动推荐展示、移动端APP消息推送、集团官方公众号、连通省份公众号等资源,约等于提供了近3亿人次的曝光。此外,联通还拿出了30万个价值50元的1G的流量包,这吸引了众多年轻人积极参与。

  对于联通而言,这1500万元产品的目的是增加其APP的活跃度;对于《碧海雄心》而言,则是花最少的钱获得了最广泛的用户,而且全部是新媒体的垂直用户。花小钱办大事,潘国锋的整合营销思维再次得到了有效践行。

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  “大整合营销是这两年特别大的一个行业变化,不仅是电视剧,电影可能会更加依赖,对于客户来说,商务整合营销给片方带来的曝光资源远远大于他们在传统媒体上的营销效果,花小钱做大事,这一定是很多客户越来越喜欢的东西。”

  从电影到电视剧 多元渠道下的创意升级

  就在很多电视剧公司还没有建立起大整合营销的意识时,凭借近年来在电视剧营销领域的出色表现以及在电影营销领域的渐入佳境,蓝钻文化早已敏锐地捕捉到了这一趋势,并带着电视剧和电影两个领域的互通信息,将其从电影营销中获得的资源应用到电视剧营销当中。

  潘国锋多次强调,在他坚持的整合营销的实际运作当中,创意始终是让案例脱颖而出,以小博大的不变内核。而随着近两年营销渠道变得日趋多元化,营销创意的应用也应当是建立在渠道之上并与之密切契合的呈现。

  例如,在2016年网购火爆和直播盛行的时候,蓝钻文化在当时服务的电视剧案例《咱们相爱吧》就率先通过与淘宝网和花椒直播两大渠道的整合营销,增强了这部剧的曝光范围。

  其中,在淘宝PC端和App首焦图、首页通栏图、频道专题页等位置进行了连续3天持续曝光《咱们相爱吧》剧中主创形象,获得日访问量3亿人次。 在直播平台进行的多次《咱们相爱吧》主创直播中,累计参与人数达1216万+人,预计影响5000万人次。同时,花椒直播APP端和PC端还充分调动全平台资源位置,打通360导航用户曝光量高达8亿,360手机助手弹窗包揽1200万曝光量,花椒App8次开屏推广等。

  通过与两个平台的合作,实现了平台用户与电视剧观众的高效转化,这也是蓝钻文化在多元渠道下创意升级的体现。

  狂热过后的冷静 营销行业正在面临大浪淘沙

  作为一位从事影视营销近十年的“老兵”,不同于众多营销人对这个行业前景的盲目自信,潘国锋更冷静地观察到,如今的影视营销实际上正在经历一个大浪淘沙的过程。从三年前的资本过热表象之后,近两年已经逐渐恢复了冷静。

  “从2014年2015年开始,在资本热钱的带动下,这个行业几乎人人都在做电影电视剧。那两年的资本对这个行业影响特别大,在让这个行业变得繁荣的同时,也让这个行业变得浮躁起来了。但现在经过了两年的沉淀,大家从2017年开始已经逐渐进入冷静期。”

  在潘国锋的观察中,经过资本的洗涤,当浑水摸鱼的选手被自然淘汰之后,只有专业和专注的营销公司才能活下来。如今的营销公司变得更加务实了,这是行业的逼迫成长,同时也带动着整个影视营销行业进入良性竞争。谁服务更好,价格更低,创意更好,才有可能更长久地生存下去。

  “花小钱做大事,把每一分钱花在刀刃上,再加上出色的创意,这个项目就出来了,虽然营销本身可能只占了全部流程的10%,但这10%的重要性,就如同你跑了99步之后到达终点前的最后助力。”

  在竞争日趋激烈的过程中,潘国锋再一次强调了创意的重要性。因此,在蓝钻文化当前和未来的布局构想中,通过吸纳人才加强团队建设,不断提升创意水准,同时细化设计,拓展商务和新媒体渠道等,都已经是势在必行。

  在行业水准不断拉升的当前,只有更上一层楼才能适应这个行业的变化,这不仅是潘国锋的解读,更是每一位营销人“不进则退”的鞭策。

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