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融合营销革命将至,万达传媒“大影戏,大宝物”掀起新一轮“营销的进级”

  • 时间:2018-05-09 14:25:04
  • 来自: 网络整理

本文首发于微信公众号:娱乐独角兽。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
 

  2016年12月28日,万达传媒正式成立,并首提“融合营销”战略。万达传媒通过研究营销断代史,将过往的营销历史划分为四个阶段:以产品为核心的大众营销1.0时代;以消费者为核心的细分营销2.0时代;以媒体整合为中心的整合营销3.0时代;以媒体和消费者行为碎片化为特点的社会化营销4.0时代以及以万达传媒成立并在业界首提“融合营销”为临界点,开启的融合营销5.0时代。

  2017年过去大半年,万达传媒在新的营销时代下,已经开始建筑更广阔的领土。

  2017年9月12日,万达传媒在北京举行“大电影,大宝贝万达传媒独家资源发布会”,万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军,万达传媒总裁兼CEO张根铭等均在发布会做主题演讲。

 

(万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军发表万达电影战略演讲)

 

(万达电影全产业链公司领导共同启动“大电影 大宝贝”计划,万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军先生(中立者),万达文化集团高级总裁助理兼万达影视传媒公司总经理蒋德富先生(右二),万达儿童娱乐公司副总裁栾熙忠先生(左二),万达文化集团总裁助理兼青岛影视产业园总裁符致铭先生(左一),万达传媒总裁兼CEO张根铭先生(右一))

 

 
  (万达电影全产业链公司领导共同启动“大电影 大宝贝”计划,万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军先生(中立者),万达文化集团高级总裁助理兼万达影视传媒公司总经理蒋德富先生(右二),万达儿童娱乐公司副总裁栾熙忠先生(左二),万达文化集团总裁助理兼青岛影视产业园总裁符致铭先生(左一),万达传媒总裁兼CEO张根铭先生(右一))

  发布会阵容一如万达传媒历次发布会一样宏大,但这次发布会却别开生面地采取了实景娱乐般的沉浸式开场,所有来宾在踏入会场那一刻,如同身真正的万达影城会场序厅区域被布置成影城的实景模样,高度还原了影城场景,来宾在“万达影立方”智能取票机处签到,现场打印入场票,通过售票机的互动弹屏微信扫码回答问题领取爆米花与可乐,而爆米花、饮品的卖品柜台就在距离取票机几米之外整个入场流程就像日常影迷通过互联网买票后,去影城看了场电影。

 

(万达影立方与“最好吃的爆米花”迎接嘉宾到场)

  也如同历次发布会给大家的印象:所有人都不得不承认,万达传媒是特别的。半年前万达传媒所定义的融合营销,以“融合场景”为最根本,依据消费者的行为习惯,契合广告主的个性需求,通过融合消费者情感与商业实景展示、促成消费者现场决策,完成品牌效应的营销理念。现在,它将这个理念真正运作在每一场发布会之中。

  而事实上,这场发布会的特别远不止如此。

  打造持续品牌记忆,“大电影”

  计划打造电影全产业链

  “从今天起,当我们谈电影内容营销时,建议不再只谈一部电影、押注一个导演或明星,我们建议品牌方与万达长期合作,在所有万达出品的电影中持续融入剧情,打造持续的品牌记忆。”万达传媒总裁兼CEO张根铭在发布会上说。他用以某汽车品牌为例,5年持续植入68部电影、252部电视剧、22个MV,持续赞助48次地面活动,很好地验证了“无坚持,不品牌”的道理。

 

(万达传媒总裁兼CEO张根铭对“大电影、大宝贝”计划进行战术演讲)

  张根铭对于“年单”和“坚持”的号召,某种意义上代表了万达传媒的“大电影”计划的部分内容。“大电影”计划发布之后,不只是映前广告,万达电影全产业链的所有商务机会,涵盖内容、制作、发行、放映各环节,均由万达传媒独家运营。换句话说,以后万达传媒的内容营销可以覆盖到万达系旗下所有的电影院、商业地产、儿童娱乐、体育赛事、酒店等媒体资源,不再仅仅是单纯的院线广告范畴这是行业内只有万达传媒才能提供的全产业链的电影营销方案,它背后依托的是万达的整个电影生态体系。并且,这个体系还在日益壮大。2017年,万达传媒先后与光明集团、长安集团、长城汽车(601633,股吧)、招商银行(600036,股吧)信用卡、滴滴出行等达成战略合作,跨越万达多个业态共同践行融合营销战略。

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  在此之前,万达传媒已经在好莱坞电影《魔兽》、《变形金刚》等中成功实现跨界营销。2014年万达联手派拉蒙,主持《变形金刚:绝迹重生》中国区协助营销推广,万达成功策划怡宝纯净水植入电影,当年《变形金刚》中国票房达到19.79亿元,而怡宝纯净水产品6个月内销量增加40%。2016年万达传媒策划了蒙牛新养道与《魔兽》电影联合推广活动,通过蒙牛推出《魔兽》的限量版包装,相关电影广告遍布各大超市、电影院、手扶梯、车站等,《魔兽》成为在国内地影史打破最快到达10亿票房纪录的进口片,而为蒙牛则打开了新的宣传平台。今年万达传媒协助光明莫斯利安携手电影《蓝精灵:失落的村庄》进行系列联合推广,莫斯利安映前广告投放151个城市、479家万达影城,投放期覆盖人群约1776万人次,莫斯利安产品进驻全国280家万达影城,结合8个城市32家万达广场举办的蓝精灵人偶主题巡游活动聚集超高人气,万达传媒融合营销的品牌效应显露无疑。

 

(万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧担任发布会总策划及总主持)

  万达传媒独家运营万达院线(002739,股吧)银幕广告以及影城全媒体广告,而本次发布会,它没有止步于此,而是将视角聚焦到了一个全新的户外媒体影城智能售票机。早在2015年万达就将万达影城所有的售票机改成了具有互动功能的55寸大屏,针对长久以来存在的“户外媒介无互动、难精准”等令广告主诟病的短板,万达传媒独家推出了高转化率一对一互动的智能售票机媒体并将其命名为“万达影立方”。

  据悉,万达影城超82%的观众在智能售票机上完成购票和取票,互动弹窗广告二维码扫码率是线上媒体同类互动转化率的3倍,万达影立方不再如传统户外媒体单向填鸭式传播,而是在互联网数据的统计下,通过抓住消费者在影城这一特别的“好心情场景”下对爆米花和可乐的刚性需求,利用手机扫码吸引观影群体进行H5线上营销互动。据悉,截止2017年9月,141座城市的259家万达影城已开发1143个万达影立方媒体。

  随着人口与渠道红利逐渐下降,消费升级使得平台营销成本不断上涨,如何提高品牌溢价是营销策略的重点,而万达影立方以线上互动、数据监测为基础的营销,似乎正在实现影院场景内O2O2O(线下-线上-线下)营销。如同万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明说的,这是“创造广告主、消费者、影院、媒体平台四方共赢的商业模式”。

 

(万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明)

  除了智能售票机,万达传媒还将观影动线上的LCD海报屏、LCD拼接屏等多屏联动资源纳入万达电影映前广告资源体系,这或许是在创造一种新的语境,在万达电影独有的全产业链优势下,持续的融合营销场景是品牌竞争的关键。

  从儿童娱乐引发的营销魔术,

  “大宝贝”计划开启IP跨界营销

  以电影全产业链瞄准广告主与年轻消费群体,万达传媒还将目标放在了儿童娱乐身上。万达传媒的“大宝贝”计划与电影密不可分,同时也是另一个跨界营销计划。张根铭介绍,“大宝贝”计划是基于万达儿童娱乐公司的商业IP资源,万达传媒在商业、电影、企业及其消费者之间,以IP运营的思路进行的跨界营销,这个计划不但是电影与商业的跨界合作典范,也是影视IP植入商业IP并进一步衍生运营的IP营销计划。

 

(蓝白相间的海洋球营造出现场浓浓的欢乐氛围)

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  在现今越来越激烈的营销竞争下,广告主渴望拥有更多的投放渠道,寻求最便捷有效的营销方式,平台方需要更多的营销渠道,抢夺更多的消费用户。而行业竞争激烈,高价值的媒介资源有限,产业之间的跨界营销成为必然趋势。

  在此次万达传媒的发布会现场,设有全球知名动画IP《海底小纵队》的体验区,引人注意的卡通大玩偶,憨态可掬的卡通形象,儿童群体流连忘返的乐园。这是万达传媒与万达儿童娱乐联合运作的IP跨界营销,该动画在央视少儿频道非黄金时段收视第一,截至今年8月,全网网播量超过了116亿。今年万达传媒与万达儿童共同独家运营此IP,低龄儿童激发的家庭消费力为万达广场带来巨大的客流量。

 

(巴克队长带领的《海底小纵队》体验区吸引众多嘉宾驻足)

  回顾今年“六一”期间,万达传媒与万达儿童、万达广场共同策划的“海底小纵队6.1主题跑”在多个城市联动引起轰动,并创造了10万人同时开跑的世界纪录。这次活动中,万达传媒助力德国少儿专属果汁品牌“果倍爽”独家冠名北京、广州、苏州、长沙、成都五地的活动,推出“果小包”的新包装形象,“果小包”的玩偶与“海底小纵队”卡通玩偶同台同行,强化品牌印象。而在万达广场中庭的商场的黄金焦点区,万达传媒协力举办了“果小包”的新包装发布会,户外LED大屏幕滚动播放果倍爽广告,辐射万达广场客流,这无疑使得品牌得到了高频次的曝光,这是一个IP跨界营销典范案例。

  植根于儿童娱乐领域,万达儿童已经成为中国最大的儿童连锁品牌,“万达宝贝王”是其代表性的自有IP。据悉,截止2017年8月,全国已开业148家宝贝王,预计今年年底这一数字将增长到179家,计划到2020年全国将有800家宝贝王开业。

  儿童背后隐性的消费能力是不可预计的,2016年万达宝贝王客流量达到1.4亿人次,直逼万达院线,规模化的亲子渠道为家庭消费提供了场所。万达传媒副总裁杨中望提出了新概念,由于子女在其中游玩时家长会目不转睛地守候,万达宝贝王成为中国首个户外“凝视型媒体”。

 

( 万达传媒副总裁兼市场战略中心总经理杨中望)

  接下来,万达传媒将独家运营万达儿童旗下传媒资源,将万达宝贝王与《海底小纵队》IP结合,“寻宝”、“巡游”、“巡讲”、“IP主题活动”、“IP授权”等多种基于儿童IP的媒介模式,对于儿童品牌而言,这或许是个难得可贵的机会。

  20世纪80年代,美国著名媒体文化研究者和评论家尼尔波兹曼说,“一种新的媒介会改变既有的话语结构”,那时还是电视媒介主导的时代。到如今的互联网时代,微博、微信、视频网站都在信息媒介里占据自己的位置,而营销时代也势必会迎来自己的变革时期,只是历史进程中不知道会留下谁的名字,以万达积累近30年的丰富商业实景以及文体资源为载体展开融合营销的万达传媒,此刻正在发力。

文章来源:微信公众号娱乐独角兽
 

(责任编辑:娄在霞 )

 

( 万达传媒副总裁兼市场战略中心总经理杨中望)

 

 

(巴克队长带领的《海底小纵队》体验区吸引众多嘉宾驻足)

 

 

(蓝白相间的海洋球营造出现场浓浓的欢乐氛围)

 

 

(万达传媒副总裁兼首席商务官黄皓明)

 

 

(万达传媒高级副总裁兼首席战略官魏亚欧担任发布会总策划及总主持)

 

 

(万达传媒总裁兼CEO张根铭对“大电影、大宝贝”计划进行战术演讲)

 

 

(万达影立方与“最好吃的爆米花”迎接嘉宾到场)

 

 

(万达文化集团高级副总裁、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军发表万达电影战略演讲)

 

 
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