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从濒临倒闭的小厂到名企,他实现品牌草根逆袭

  • 时间:2018-04-26 00:00:00
  • 来自: 商虎中国

  每次开车经过高速路服务区时,林木勤都会习惯性的看一眼垃圾桶,数一下有多少饮料瓶是自己家生产的。这种行为,让他时刻保持着警惕,不敢有丝毫的懈怠。

  截至2017年,东鹏饮料从一个濒临倒闭的国有小厂,发展为年销售额逾40亿元的功能饮料知名企业。使其“草根逆袭”的操盘手,便是东鹏饮料现任董事长林木勤。

  林木勤在饮料行业深耕已久,接手东鹏饮料之前,他曾在一个合资饮料企业工作过10年。他从基层生产线的领班长干起,一步一个脚印,在生产部长、技术开发部长、销售部长等岗位上一一历练。从原材料采购到产品市场策略,“我闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况”,他对记者打趣道。

  10年的积累成了他成功运营东鹏饮料的奠基石。

  01

  立足样板市场,明确战略定位

  东鹏饮料成立于1987年,原本是深圳一家国有老字号饮料企业,以生产、销售凉茶与饮用水为主。1997年,东鹏饮料推出了“东鹏特饮。

  2003年,国家允许国有资本退出一般竞争性行业,彼时的东鹏饮料濒临倒闭,欲通过“员工集资持股”的方式实现了“国有转民营”。

  时任销售总经理的林木勤跃跃欲试,但他面临两个选择:一个是和许多人一起集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;另一个是以较小的代价买下公司的品牌和生产设备,继续做饮料,但是自己主导。在寸土寸金的深圳,林木勤选择了在别人眼里并不值钱的后者,“不敢说很有信心,但是我有热情,我做了这么多年饮料,就是想把这件事做好!”

  2007年,广州东鹏正式投产。东鹏饮料董事长林木勤认为,东莞是东鹏的样板市场,要先在东莞站稳脚跟,比如先一年卖到1一个亿的规模。“如果做不到1个亿,就不要走出去。”

  2009年底,他以包装差异化、价格差异化的策略,推出了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。同年,他邀请了《外来媳妇本地郎》中的康祈祖与唐小姐为代言人,在广东省内进行品牌推广。瓶装东鹏特饮跟其他功能饮料比,具有同等的品质和更亲民的价格,一下子在广东市场打开了局面。

  林木勤对于饮料行业的专注,帮助东鹏饮料完成了公司发展的原始资金积累。从2003年林木勤接手东鹏饮料并进行私有化改制,到2010年前后,公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。

  但新问题也随之而来。

  2010年以前,东鹏饮料一直专注饮料行业,但品类繁多,产品特色不明显,缺乏足够的市场竞争优势,主要靠控制成本与精耕广东市场求发展。他知道,仅靠“省钱”企业是难以做大的,所以一直在寻找新的突破口。

  2013年,东鹏特饮请谢霆锋代言,开始出现在央视等各大全国性媒体平台。

  2015年,东鹏特饮正式确定“品牌年轻化”战略,“累了困了喝东鹏特饮”“年轻就要醒着拼”等一系列充满正能量的广告语,使其迅速成为一个消费者熟知的全民品牌。东鹏特饮市场占有率也一路攀升,成为功能饮料的知名民族品牌。

  02

  瞄准敌方“劣势”, 占领中低市场

  老实说,东鹏特饮一开始给人土土、有点low的感觉。

  先说名字,“东鹏”这样两个字,实在算不上特别响亮的名字,人家都是牛啊虎啊的,您这乍一听上去像个人名,广东人再一听,以为是卖瓷砖的(广东有个东鹏瓷砖)。

  再说包装造型,塑料瓶装的选择自然是为了避开红牛金罐的锋芒,打出差异化。但不可否认,这个包装无论从色调还是产品“大鹏”logo,都与新潮一词搭不上边。

  最后,东鹏十年如一日钟爱的代言人谢霆锋,永远梳着90年代发型,“土帅”的眼神、立起来的领子、红黄橙的配色……总是给人一种“穿越”的既视感。

  可就是这样一个造型有点low,喝上去有点“山寨味”的品牌,从1997年诞生至今20年,市场大浪淘沙身边死掉一批又一批的饮料品牌,它愣是屹立不倒。”

  喝东鹏过的人都公认这口味和红牛是很像的,那在一片运动饮料的红海当中,东鹏是如何突出重围,成为市场第二呢?

  红牛的“劣势”和其他家如乐虎、启力的“劣势”是啥?是价格!

  红牛6元一罐雷打不动,乐虎和启力就比红牛便宜1块钱。东鹏特饮多少钱?它只要3.5元!

  高端拼不过,干脆抢占中低端市场。打一开始,林木勤就有清晰的定位,自家实力暂时还挑战不了红牛的高端霸主地位,干脆不跟红牛混了,另立山头打出差异化!你不是高端吗?那我就把中低端市场抢了先。

  打出“同样的品质,零售价只有别人一半”的旗号,东鹏特饮顽强地活了下来。

  任何一个市场都有两个机会,高端品牌领导者、低端品牌领导者,无疑,红牛是功能性饮料的领导者,而东鹏特饮则在中低端上走得虎虎生风。

  6元一罐的红牛都市白领买时都要踌躇下,那搬砖工、技术工这些“蓝领”呢?

  走一线劳动者群体的“低端红牛”路线,让3.5元的东鹏特饮收割一批社会基层拥趸。

  03

  “拥抱互联网”的创新之路

  “最近5年,移动互联网深刻地改变着我们的生活,作为传统行业,能不能通过创新拥抱互联网、在用户体验这块做得好不好,都会影响整个企业的发展。”虽投身于传统行业,林木勤却极具“互联网思维”。

  在林木勤的带领下,东鹏特饮早在5年前就关注互联网领域的新技术、新场景、新体验、新营销。东鹏特饮在这几年是下血本在赞助综艺节目。综艺节目冠名包括《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《我们来了》等。

  2016年,网络剧大热,东鹏特饮与视频平台爱奇艺合作,在电视剧《老九门》中进行情景化植入广告的新尝试。这种植入方法被形象地称为“创可贴”,既避免了插播广告引起观众的厌烦情绪,又能形象地将产品功效、理念与电视剧情节融为一体,达到事半功倍的品牌传播效果。东鹏特饮的品牌认知度随着电视剧播出大幅提升。

  东鹏特饮“创可贴”的大获成功,也引得其他品牌纷纷效仿。“创新就是比别人快个半年一年而已,一旦你成功了,别人就会马上跟进,所以创新永远都不能停下来。”林木勤深谙,要抢占时间窗口,必须永远保持紧迫感。

  04

  民族自信 ,国货崛起好时机

  在林木勤眼里,东鹏特饮虽“出身草根”,却志存高远。这也正是他希望通过品牌的力量传达给当下年轻人的理念:只要努力专注去做,会有各种机会和可能,要勇于去创造一片天地。

  2016年,东鹏特饮年销达到30亿元,这在国内功能饮料中已经是不错的成绩,但没有对比就没有伤害,这个数字仅仅是红牛的一个零头。作为中国功能饮料市场的“先锋”,2016年红牛销售额超过230亿,市场占有率接近80%。

  归根到底,由泰籍华人创办的红牛为何能长期占领中国功能饮料市场,是因其确实能提神醒脑。在熬夜工作的人、司机、从事脑力劳动的人的认知中,喝红牛就等于缓解疲劳。

  因此要追赶红牛,不论是在品牌塑造上,还是功能研发上,东鹏特饮还有很长的路要走。

  好在,如今的中国市场消费升级是没错,但消费升级不代表价格较便宜的单品就没人要,现在消费者更看重的是“物美价廉”。

  事实上,与消费升级相伴随行的,还有国产品牌崛起,以及国民对“国货”的认知态度在悄然改变。以往国货多被贴上廉价、山寨、低端、质量不佳的标签,现在随着经济发展与民族自信心提高、国产品牌的转型升级等,这些标签正在被一个个淡化,甚至撕掉。

  放眼望去:

  手机领域华为、OPPO、Vivo、小米等已经夺回了三星和苹果手中的大部分市场份额;

  家电、数码领域,老牌的日货松下、东芝、索尼等,已经被崛起的中国美的、格力等打得惊慌;

  在“民以食为天”的中国餐饮市场,受真功夫、海底捞等冲击,麦当劳与肯德基、必胜客等洋品牌在中国躺着挣钱的好日子已经到头……

  当下正是“国货”崛起的好时机。

  林木勤表示,希望通过好的产品告诉消费者,民族品牌产品的质量可以自豪地媲美任何国家。东鹏特饮等若能把握住机会,尊重消费者、尊重市场价值规律,重视品牌塑造,走出华南地区走向全国“斗一斗牛”还大有可为。

  整理自创业投资家,食业家等

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