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从关店2000家到市值1000亿,安踏的营销秘诀是什么?

  • 时间:2018-05-16 12:07:09
  • 来自: 网络整理

  【中国鞋网-要闻分析】前两天,有款限量版的球鞋在北美开售,场面十分火爆。光是看这阵势,估计很难和国产品牌安踏联想在一起,很多人都没想到,短短几年,安踏就一跃成为国内最大的体育品牌,市值规模甚至达到全球第三。仅去年一年,就卖出了6000万双鞋,8000万件衣服,拥有10000家门店。年初时,市值突破了1000亿港币,相当于6个李宁,11个特步和20个361°!

  这个被我们忽视的品牌,是怎样从逆境崛起,爬上了行业的巅峰?

  走过价格战的弯路

  估计一提到安踏,很多人的印象都是“价格便宜”,甚至是“快要倒闭”。其实,这些负面的标签和安踏本身的营销策略有着很大的关系。

  在选择孔令辉为代言人的时候,安踏确实红火了好一阵子。但在2011年,因为盲目扩张和大肆开店,大量积压的商品卖不出去,为了节约成本,他们不得以开始关店,仅一年就关了600多家。然而,光是关店并没有改变安踏的现状,所以在关店的同时,他们还以很低的价格去库存,甚至主动的放弃现有的市场,攻入中低端。

  营销大师菲利浦科特勒曾经说过,“世界没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。”,不管我们怎么分析,都无法否认“降价”对消费者的决策产生的影响,既然如此,为什么又说安踏的降价是在走弯路?我们不妨来看看,他们选择降价的动因是什么。

  就像前面所提到的,安踏一开始是因为大量积压产品,成本过高,不得不选择了这样的销售方法,也就是说,他们的本质和目的,都是为了清仓。当他们卯足劲儿去打价格战的时候,估计没有考虑到战争结束后品牌的落脚点。通过大清仓、大甩卖的方法去库存,很容易让人把品牌和不景气联系在一起,这让长久以来树立品牌形象受到了巨大的损害,让一个人人骄傲的“国产名牌”成功的变成了他人口中的“地摊货”。好在安踏很快意识到了这一点,及时的改变了自己的营销方向,成功将弱势变成优势。

  价格战到底怎么打?

  对他们来说,最重要的是改变消费者心中“中低端品牌”的印象,很多人对他们的营销策略给出了解读,例如多品牌战略,升级产品形象,强化营销手段或是借助FILA的现有的市场影响等等,但这些终究只是锦上添花,没有触及到问题的实质。对于安踏来讲,他们并没有离开「价格战」的战场,只是改变了自己的打法。

  需要强调的是,这里所说的价格战并不等同于一味的降价,而是一种结合了品牌形象和市场环境后综合考虑出的定价策略。13年,他们续签了凯文加内特,推出KG4,有签约了NBA新生代全明星控卫拉简隆多,推出了RR1,还续约了路易斯科拉。这三位球星加入了安踏“实力无价”站队,球鞋定价均为399。

  这一举动在体育迷聚集的网站上争议颇多,毕竟之前那些NBA签名款,都在1200-1800不等,从来没有哪个品牌会像安踏这样干,甚至有人预言,安踏这样的做法是自掘坟墓,自己将鞋往廉价品类当中推。可争议归争议,销售数据却很难骗人,一般来说,签名款平均销量是3~8万,而安踏的这款球鞋,仅仅用了两个季度,出货量就达到了十万双。

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戴旭_(城通表业)

  看到这里,估计有人的脑海中有两个疑问,同样都是低价策略,为什么一开始会失败?在消费升级的当下,为什么“便宜货”还能抢走那么大的市场?

  而这两个问题的答案,其实就是安踏价格战的主要策略。

  1、降价手段比降价多少重要

  一开始降价的时候目的是为了去库存,所以降价策略普遍简单粗暴,比如用红色标签甚至横幅等工具,而这种降价方式,也在给消费者灌输低价信息的同时,让他们对品牌的印象变差,从而影响到购买之后的体验。

  但从“实力无价”系列球鞋开始,我们发现,安踏是通过与明星合作这种代言方法,来重塑品牌的内涵和球鞋的品质。比起同类球鞋也是一种降价,但却在满足消费者对球鞋品质的心理诉求时,也给消费者暗示了一个理念安踏的品质从来没有改变过。

  反过来想,如果安踏通过与球星的合作来提升定价,其实就是在对过去定位甚至是品质的否定,这会让他们失去很多消费者。

  2、“非中产人群”更需要消费升级

  不得不说,这两年“消费升级”被神化了,成了传统商家拼杀的最佳利器,为了满足2亿中产(《福布斯》和《瑞信财富报告》中称)的消费需求,门店设计,消费体验,产品包装,甚至是品牌故事都要有亮点,产品的定价自然也就上去了。

  可商家们纷纷跑去抢夺这2亿中产们的市场时,我们会发现,迫切需要消费升级的人群,往往是那些中产以下的人,虽然收入不高,但也不至于穷困,就算生活苦逼,也不想过的太苦逼。这才是大众消费者的本来状态,再加上基础庞大,所以反而能获得更高的利润(单品利润*复购率)。

  3、如何让消费者感觉“便宜”≠“廉价”?

  消费者的心里本来就有一把称,同样的产品,国产的和国外的都有一个心理预期,消费者至今对国产球鞋的预期还是120-300元,他们也明白,很多高端产品卖的是品牌溢价,但如果定价低于平均水平,就很容易造成“廉价”的印象,所以安踏的定价策略是,在区间以内选择稍高值,特别款高于预期但尚能承受。

  在价格亲民的同时,他们还与球星签约,与冬运会达成战略合作伙伴,与众多企业跨界营销,这一系列营销组合拳都是为了提升品牌的调性,当消费者感觉能花更少的钱买到更有调性的生活标签时,他们的产品自然也就和廉价产品区分开了。

  优秀的价格战 ,从来不只是降价这么简单,无论选择什么样的营销方法,对大众消费者的洞察依然是基础。品牌精准又稳健的定位,才是深耕市场的前提。

 
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