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无界零售时代,传统的营销计策为什么不管用了

  • 时间:2018-06-10 01:27:17
  • 来自: 网络整理

 

原标题:无界零售时代,传统的营销策略为什么不管用了?

在传统营销策略下,小品牌新产品在大品牌商面前毫无竞争力。但在无界零售时代,这一切都在发生变化,有梦想的零售商将不仅仅满足于货架的出售,而是做零售基础设施服务。

 

 

在文章开始之前,我们先不谈无界零售,也不谈传统的营销策略策略,先聊聊营销是什么。

满足需求,并获得利润。

科特勒《营销管理》

科特勒在《营销管理》中用几十万字几乎说透了营销,而通览全书后,我只记住了一句话:“营销是满足需求,并获得利润”,其他内容无非围绕着如何满足需求、如何获得利润,并加入很多变量差异化分析,如地区、时间的不同。

假设我们是一个小品牌产品的负责人,目标是把这个产品卖给更多的目标消费者,并获得最大的利润,我们会怎么做?会担心什么困难?

 

 

这三个“不”是我想到最难的三个问题,下面我们来简单讲讲这三个“不”。

一、看不见

当市场部想要打一款新产品时,首先要做的便是让消费者看见它。因此,举办发布会、各种媒介渠道宣传……是我们经常看见的新产品推荐方式,解决的就是“看不见”的问题,我把它叫做“抢占广告牌”。

而被消费者看见是一个概率事件,品牌商不能精准地将产品推荐给每一个目标用户,因此,品牌商瞄准的一般是大众市场,这样能增加购买。

二、不信任

接下来要解决的是让消费者信任它,请明星或专家代言、既有品牌延伸(京东之家、京东便利店……等都是在用品牌延伸解决消费者信任问题)、官方媒介背书(很久以前,只要在央视上打个广告便能增加好几倍营收)、重金打造品牌,这些都是我们常见的增加信任打法,我把它叫做“抢占用户心智”。

 

 

某酸奶品牌&郑凯京东发布会

三、买不到

解决了广告牌和用户心智,接下来要解决的是“买不到”问题,控制货架和流量是最有效的办法,我把它叫做“抢占货架”。

为什么有效?这是因为用户能买到什么取决于零售商卖什么(当年哇哈哈想在饮料市场打败可口可乐,直接模仿可口可乐做了“非常可乐”,然后依靠自己的渠道优势控制消费者【乡镇渠道买不到可口可乐】,而不是让他们真正爱上非常可乐,把非常可乐当做默认第一选择)。

无论是线下零售还是电商网站,货架之争是品牌商的生存之道。

看不见、不信任、买不到是产品打开市场的三个成功关键要素,而在传统营销策略下,要解决这三个“不”的关键是控制,而控制需要依靠资源。因此在以前,在大品牌商面前,小品牌新产品毫无竞争力。

说了这么久,似乎没有总结什么是传统营销思维,其实已经包含在上面三个“不”的解释中了,通过资源控制消费者、控制货架、控制信息是我理解的传统营销思维。

在无界零售时代,我们的营销策略发生什么变化了呢?我认为有几个地方变得和以前不同了:

满足小众的收益大了

精准广告推荐、社交分享、社区交流、信息裂变等让新产品不再那么难进入消费者眼睛了

第三方评价、平台担保让新产品不再那么难进入消费者心智了

千人千面、互联网产品的创新设计、物流和供应链技术的发展让新产品不再那么难进入消费者购物车了

1. 满足小众的收益大了

在无界零售时代,零售商会提供各种零售基础设施赋能品牌商,看不见、不信任、买不到的问题都会由零售商解决,精准营销、大众市场供大于求的现状等都激励厂商去满足小众。

在之前,厂商们在做市场细分时是按照人口统计变量、社会角色等维度,当为目标用户生成出商品或服务后,更要考虑如何让目标用户看得见,因此才会选择大众市场,成交概率大。

而现在呢,互联网技术的发展可以让厂商精准地找到每一个客户,因此,满足小众市场的需求使其愉悦便有利可图了,大家还记得近来很火的猫王音箱吗?这种小众产品在以前是没法进入消费者购物车的!

2. 消费者看得见了

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我曾经在无界营销的界在哪里?(产品篇) 文章中写过京东在无界零售时代的营销布局,其中有提到京X计划,就是和头部媒体(头条、百度、爱奇艺、腾讯媒体矩阵等)深度互联,覆盖100%的互联网用户,京东的品牌商可以按照个性化需求(各种人群标签)将商品或服务精准推向目标用户,帮助用户看得见。

拼多多创始人曾说:

“算法推荐尚未完全精准的情况下,利用人的社交关系链去分发商品和服务是拼多多成功的重要因素。”

社交分享能让你的商品和服务让很多用户看见,千万不要低估了它的作用。

在无界零售时代,有很多的场景可以让目标用户看见你的商品,现在的广告牌不是稀缺,而是太多,并且有进化成新物种的零售商赋能,找到目标用户比以前更容易,并且成本更低,这也是零售商在无界零售时代的重要作用,它们进化了,不再仅仅是货架和流量的二道贩子。

3. 消费者信任不再那么难了

《定位》一书中的一个核心观点是:

“每个消费者心中都有很多个品类阶梯,手机的阶梯、t恤的阶梯、矿泉水的阶梯……,而每个阶梯上都是一个个品牌,比如手机的阶梯上有iphone、小米、锤子……。这是消费者决定买什么的心智认知。”

因此,品牌是一个产品无价的资产。

现在,品牌依旧是消费者购买的重要参考因素,但也在发生变化,比如淘宝上的很多商品是非知名品牌,甚至没有品牌,那用户凭什么信任呢?我相信大多数用户都会去参考一下其他用户的评价,再加上平台的担保和对交易纠纷的及时处理,新产品进入消费者的心智也更容易。

因为在京东工作的缘故,我深刻地理解京东近期对消费者交易纠纷处理的大力投入,目的就是要保护消费者体验,让消费者更信任平台,转而会信任平台背书的品牌商。

4. 消费者的购物车不再是大品牌的专属了

在前面分析过,产生交易的最后一环是占领零售商的货架,只有抢占了黄金货架,才能更容易进入消费者的购物车,在电商里也一样,只不过线上的货架是各种流量。在过去,因为零售商货架的有限性,谁有资源有品牌便能控制货架,我们很少在超市的货架上看到不知名品牌。

而在无界零售时代,这将变的不一样。

因为技术的发展,商品分发变的更有效率了,过去的货架和流量是有限的,但现在对于流量的应用能力却是无限的,像极了经济学中的技术发展带来经济总产出的增加。千人千面是现在任何一个零售商必须抓住的技术引擎,它能带来GMV的大幅增长。

另外,还有很多互联网产品的创新扩展货架的有限性,我们来看看下面这个图:

 

 

这是我在京东上搜索“手机“后的列表页,显示有7500个spu,如果换成最小库存单位sku的话大概在75,000个左右,如果在超市,得需要多少货架?就算在网上也需要1000多页,但是spu下绑定sku、价格/品牌/销量/评价数/内存/系统/服务各种聚类筛选,这些互联网产品的创新将有限的货架丰富了,更多的商品可以被消费者发现并进入购物车。

四、结语

传统营销思维是通过强大的资源控制广告牌、消费者心智、货架,在这种打法下,市场上流通的商品基本是大品牌,因为小品牌无法控制任何一项,零售商也会被品牌商牵着走,尽管有时候会占一些优势。

但在无界零售时代,这一切都在发生变化,有梦想的零售商将不仅仅满足于货架的出售,而是做零售基础设施服务。精准广告推荐、社交分享、信息裂变、千人千面等等基础服务的创新是零售商的未来,而不是做流量的二道贩子,这也是我所理解的无界零售和新零售。

在无界零售时代,传统的营销思维不会立刻失效,但它的成本会越来越高,效果也会越来越差,顺应潮流才会免于淘汰。

#专栏作家#

平章大人,本名“方磊”,公众号:平章大人,人人都是产品经理专栏作家,就职京东无界零售赋能事业部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化领域研究。

 
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