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“空白”T恤业务水涨船高 背后有一门大生意

  • 时间:2018-06-15 10:07:32
  • 来自: BOF  作者:Lauren Sherman

Everybody.World的创始人Carolina Crespo与Iris Alonzo | 摄影:Laure Joliet

  Coachella、Stagecoach、Panorama等热门音乐节背后的推手公司Goldenvoice,其营销总监James Allen可以说是大师级别的Merch(音乐会等活动的“周边商品”)专家。每场活动,他都会最多高达10家供应商合作,确保这些产品的颜色、设计、价格均能符合深度与广度。“比如在Coachella,我们要考虑的就有20个目标客群,”他解释说,“ EDM音乐的爱好者,传统爱好者,还有主流的街舞小孩。”

  随着音乐会、演唱会的周边商品已从“纪念品”演变成“时尚宣言”,质量的重要性自是不言而喻,尤其是Gucci、Balenciaga、Vetements等奢侈品牌的产品也越来越像周边了。“与我六年前刚开始做的时候相比,市场需求肯定是越来越大了,” Allen说,他为2018年举办的Coachella音乐与艺术节采购约70000件周边产品,“人们对周边产品的期待也越来越高。”

  所以在今年,Allen关注的供应商不再是那些提供简单白T恤的公司,比如Gildan、Bella Canvas、Hanes。比如,他从Everybody.World采购了一批长袖T恤——按照他的要求进行了定制化扎染,还有拖鞋与帽衫。Everybody.World是在洛杉矶制造的产品线,2016年由两位American Apparel的老员工创办。这些产品的定价相对高出其它Coachella周边,但Everybody.World“那种敢于发挥创意与尝试的精神很少见”,他说,“所以我也不怕价格高一点。”

  创办于2016年、面向消费者的基本款品牌Everybody.World表示,其多数批发客户、B2B客户也是这么想的。这一品类如今占其总销售额近80%。该公司以100%回收棉制成的Trash Tee T恤,得到了Noah NYC、No Vacancy Inn等街头潮牌客户的欢迎。

  纽约汉堡连锁品牌Shake Shack等礼宾服务业公司,如今正在使用Everybody.World的产品作为赠礼。高端大麻产品零售商Med Men、标准酒店集团(Standard Hotel)使用该品牌产品作为员工制服。谷歌(Google)、爱彼迎(Airbnb)、Dropbox等企业客户也为内部活动或市场营销在Everybody.World完成了定制化产品的订单(Everybody.World还为他们的第一位企业客户爱彼迎,专门制造了可生物降解的笔记本电脑套)。过去的一年中,这家公司仅对其批发与B2B客户就售出了10万件Trash Tee。“我们第一次用铅笔在餐巾纸写下了商业模式的时候,我们预想的是电商占70%,批发商占30%,主要也是批发商购买我们的空白T恤”,联合创始人Iris Alonzo说,“但到了现在,这两块业务正好反过来了。”

  Alonzo和联合创始人Carolina Crespo其实应该能预计到这点的。“空白服饰”——或者说可定制或自主添加图案与印花的服装与配饰——传统以来就是一项稳定的业务。需要定制T恤的球队联盟总是不多,但是比如律师事务所会希望给员工健身包打上律所的品牌标识(Logo),大型时装公司也在寻找可以用来“作画”的全白服饰,用来制作图案印花、丝网印刷T恤,或是其它带有自家Logo的周边产品——最终还能卖给消费者。根据国际推广产品协会(PPAI)统计,2017年美国以宣传营销为目的产品,销售总额超过230亿美元,同比增长超过9%。

  PPAI总裁Paul Bellantone表示,“以宣传营销为目的的产品,在营销产业有着强大的传统,也开始在时尚产品越来越流行,这是一个‘双面’的市场,能给不同平台玩家带来经济利益与增长机会。”

  追逐时尚潮流的周边商品开始红火,不仅延伸了这一增长点触及的领域,企业对供应商的需求也出现了发生了重要转变。“最大的转变,环锭纺(Ring Spun)T恤越来越受欢迎,”总部位于费城的空白T恤分销商Alphabroder的首席执行官Norman Hullinger表示,“基本的那种 [无缝] 筒形T恤,手感比较硬挺、粗糙,达不到这种质量。”

  Hullinger说,这种需求变化也给Bella Canvas等现代的空白T恤公司带来了好处,Bella Canvas每年创造营收超过1.3亿美元。这是因为品牌与公司通常不介意为更好的产品支付溢价。

  就价格来看,Everybody.World的Trash Tee T恤价格为2.90美元(约合人民币现价18.54元),普通的环锭纱T恤价格在1.90美元左右。但考虑到Trash Tee全在美国本土生产,100%以废物棉布制成,这个事实对希望宣传积极践行企业社会责任的公司来说,颇有吸引力。

  有些公司找到Alonzo与Crespo,希望能帮他们回收滞销库存——而不是运往已成为美国等富裕国家二手衣物倾销目的地的非洲(比如在2014年,以布隆迪、肯尼亚、卢旺达、南苏丹、坦桑尼亚、乌干达组成的东非共同体,就收到了价值3亿美元的服装和鞋子)。

  面向时尚品牌、乐队与音乐会主办方,Everybody.World提供了设计精湛的产品,价值在廓形、色彩、面料乃至手感各方面都得到体现。

  与此同时,Everybody.World在批发业务收获的吸引力,Alonzo和Crespo也能因此仔细考虑面向消费者的业务,包括一个永久基本款品牌,以及一系列令人惊喜不断的“贡献者”合作,包括超模与社会活动人士Adwoa Aboah、主厨Angela Dimayuga,还有76岁的灵修主义者与象棋爱好者Prakash Gokalchand。

  但Everybody.World迅速崛起,并不代表着其它品牌应该马上进军空白服饰领域,尤其是制造经验并不丰富的品牌。就历史来看,试图平衡空白服饰与B2C销售的公司成功范例不多。

  设计师Rogan Gregory与Scott Mackinlay Hahn在2004年创立了有机棉品牌Loomstate,但如今主要做的也是批发领域。American Apparel品牌创始人Dov Charney,目前将重心转移到专营批发业务的新公司Los Angeles Apparel Company,他此前创办的品牌American Apparel在B2B和B2C业务之间难以取得平衡。

  但不可否认的是,周边商品就算没有任何时髦度“认证”,空白服饰依旧是颇引人注目的业务。毕竟,正如国际授权业协会(The International Licensing Industry Merchandisers’ Association)产业关系与信息高级副总裁Martin Brochstein指出的那样,以营销推广为目的的产品,其业务的整体增长和时不时髦关系不大——对音乐家、艺术家与其他表演艺人来说,无论Balenciaga未来会不会继续创造带有开云集团品牌Logo的卫衣,这部分商品越来越成为重要的收入来源,可能还会继续保持下去。

来源:BOF  作者:Lauren Sherman

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