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中小企业如何打出网络营销“组合拳”?

  • 时间:2018-08-01 15:03:51
  • 来自: 网络整理

少艾  |   《世界经理人》杂志   2009-12-10 00:00:00

2009年11月6日,本刊特约来自咨询、营销及企业等不同领域的嘉宾,在北京千禧大酒店就“网络营销”进行专题讨论。嘉宾们各抒己见,对于有些内容,例如如何利用搜索引擎和互动社区进行营销等话题,讨论更显热烈。最终,令大家对“网络营销成功关键”这一话题达成精诚共识的,竟然不是技术、数据,也不是商业模式,而是回归营销本质找到事物真正拨动人心的所在。这个返璞归真的结论,出人意料又发人深思。

 

 

 

 

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  从本期起,“对话”栏目将延续这种嘉宾对谈的互动形式,以期呈现给读者多维的角度以及更多思想碰撞的火花。

  网络新技术推出之初,人们或许并不知道如何使用它,但精明的营销者很快就会发现其中的机会所在。5年前你可以不知道如何利用搜索引擎,但现在,没听过搜索引擎营销的营销者就不是个好的营销者。高端化妆品品牌兰蔻就通过与中国最大的搜索引擎百度合作,使其在中国的网上销售量提升了30% 。

  而对于某些商品门类(如消费电子产品和服装),它们在网上的销量增长已开始超过传统销售渠道。两年前,戴尔开始在Twitter网站进行商业注册和网上销售,通过Twitter的网上服务,两年间获得了超过300万美元的销售额,300万美元对于戴尔来说或许显得微不足道,但其却是第一家通过Twitter获利的公司。

  那么,传统经济领域中的中小企业如何通过网络进行有效营销?就此话题我们与网络营销领域的四位嘉宾进行了座谈,为您呈现网络营销的新规则。

  对话嘉宾:

  北大纵横管理咨询集团IT电子咨询中心总经理 关雪峰

  艾瑞咨询集团行业研究部分析师 潘金菊

  奇文云海市场运营总监 白燕

  正略钧策管理咨询公司营销咨询中心总监 许海平

  网络与传统媒体区别何在?

  潘金菊:互联网与四大传统媒体是有本质区别的,传统媒体,如电视,是以展示为主要手段,负责信息的推送和曝光,但互联网的优势在于不仅能够推送,用户自身还可以产生信息,通过用户的互动可以产生广告效应,这两类媒体的价值是有其区别的,所以我更喜欢称互联网媒体为互动媒体。

  在我国,电视覆盖的用户约为12亿,互联网用户为3.38亿。从1958年第一台电视诞生起,电视已有50年的历史,而从1994年第一个顶级域名诞生起,互联网只有15年历史。从这个角度看,互联网将来并不能称为新经济,而是会像电视一样普及,对比电视,我们可以见到其媒体价值的想象空间。

  关雪峰:我们评价传统行业是以投入产出的配比进行衡量的,但是对于互联网,以前是以吸引多少眼球,且能转化为多少未来收益来进行衡量的。随着网络泡沫的破灭,网络已经脱下新经济的外衣换上了传统经济的外衣。网络是媒体的延伸。

  许海平:以往,营销是由企业来推动的,通过传统广告、直接营销、活动赞助和其他渠道“推”向消费者,这种不精确的方法通常无法在恰当的时刻接触到恰当的消费者。但在网络时代,消费者通过网络寻找信息、比较信息。聪明的企业会将营销信息巧妙包装到网络媒体,把消费者“拉”到自己的营销沟通中,由消费者自己选择这些沟通信息,有时好的营销信息会像“病毒”一样呈自我裂变式爆发。

  当然,传统营销仍然重要。最新公布的中央电视台2010年黄金资源广告招标竞购结果,中标总额为109亿元,创下16年来的新高。但是,消费者的变化要求企业主动超越原有“推”的沟通方式,学会运用网站、网络口碑、搜索引擎、网络社区、网络视频等网络营销手段来影响消费者。

  潘金菊:是的,我们一直密切关注着在互联网上投放广告的行业类型,其中的变化很有意思:1998年IT产品开始在互联网投放,每年的投放费用都是排在第一的;1999-2002年,房地产和汽车这两样商品的投放变化十分明显,交通类的广告已超过IT排在了第一位,房地产也跻身前5位。最近观察各个行业的投放,我们发现服装行业几乎翻了一倍,为什么?因为传统的服装行业在进军互联网。而随着中国电子商务的发展,像宝洁这样的厂商也开始进入互联网市场。我相信是他们看到了网络给快消品带来的收入,越来越多线下渠道厂商会开始重视并进入网络。

  如何使网络营销更有效?

  许海平:消费者购买决策一般经过四个环节,这四个环节分别是:品牌初选,积极评估品牌信息,购买决定,购买后的产品使用体验。 #p#分页标题#e#

  一般来说,网络营销对消费者决策的影响在前两个环节起到关键性作用,不同网络营销工具起到的作用也有较大差异,如网络广告对品牌的知名度有很大作用,有助于使产品进入消费者在购买决策过程中的初选名单,而网络口碑营销、搜索引擎营销则对消费者进行品牌之间的评估比较起到了重要作用。

  潘金菊:要精准地找到客户,就要研究客户的行为。在这方面,理论界有一个著名的AISAS模型(Attention、Interest、Search、Action、Share)。当一项商品引起我的兴趣以后,我会通过搜索引擎进行搜索,互联网有其互动性,很多已经购买了这件商品的人会把使用的经验拿出来分享,如果达成了购买之后又会产生自身的体验,并通过互联网把这些发布到网上,这就是一个新的行为轨迹。

  搜索引擎是一个很精准的媒体,因为有了需求你才会去搜。当你不知道目标客户群在哪里的时候,通过搜索引擎去寻找是性价比不错的手段,这也是为什么百度去年广告收入达到30亿的原因。而在分享这个环节,企业需要做的是什么?是网络公关!必须时刻了解你的产品在互联网上的口碑如何,一旦在各大社区有负面口碑,其影响是很大的。

  关雪峰:有效的网络营销还应该是非常规营销,需要为产品制造出差异化,比如差异化的特征和需求。网络仅仅是工具,无需将其神化,要找出什么适合在网上传播,就要找出网络在传播什么无非是信息,信息传播有三个要素:一是标志性,要让人很容易记住,否则很难传播出去;二是功能性,要梳理出一个关键点,且要有一定高度,是反映事物本质的,本质不能同时用于两个事物,这是很重要的。为什么有的传播叫好不叫座,就是因为很多已经失去了对事物本质的追求,难以真正进入人心;第三,做网络传播不能将全体人民当成你的客户,一定要标记出潜在客户的特征,锁定哪些人群是要传播的。

  而要制造网络流行,也有三要素。第一,传染性;第二,微小的变化能产生巨大的效果;第三,变化是突发而非渐进。很多时候网络营销之所以不成功,是因为仅仅利用网络而没有利用好其他的手段。有些信息适合在网上传播,而有些不适合。互联网上的品类是有严格限定的,应该着重宣传产品和服务信息。

  潘金菊:我想补充一点,差异化是不能规模生产的,这也是为什么网络上吸引人的往往是那一两件事,比如之前的“贾君鹏事件”、“哥是个传说”之类,它们不具有复制性。

  网站、博客、搜索引擎,如何打出网络营销“组合拳”?

  白燕:我们是一家设计公司,总结我们用过的网络营销手段,有三个方式:一是网站,我们花了很多功夫来制作我们的网站;二是博客,这是我认为比较有效且同行都在采用的一种方式,博客能提供更好的互动,也更适于个人化观点的表达;三是在行业内的网站做推广,如设计者联盟、设计者在线,既实惠效果又好。

  此外,我们发现线下后续服务也很重要。通过网站能够很好地吸引客户,但如果电话打不通,或打通电话以后服务跟不上,那么这个网络营销也是不理想的。

  潘金菊:白总,如果我给您一份您的竞争对手在百度投放的报告,包括投放内容和效果,你看了会作何感想?

  白燕:会很刺激我。

  潘金菊:作为第三方机构,我认为您还没有选择搜索引擎,可能是对投放效果还没有很好的把握。

  白燕:这是一方面。我自己也搜过一些关键字,发现排在前五名的是我们行业里的老大,如果真的把我们跟他们排在一起,对比就太明显了。我反而希望知道我们公司名字的人去搜索,对我们公司的发展现况有真实的了解就足够了。

  关雪峰:中小企业的本质是什么?钱少、事多,客户不关心交付过程,只以结果来验收,且集中在几个关键人,管理人员没有经过系统训练。中小企业如何通过互联网进行推广营销?第一步,必须锁定目标客户,不能全面开花,对客户特征要有清晰的描述;第二步,向目标客户进行调研,了解他们的生活轨迹、决策方式,从而提炼出特征和设计相符合的传播方式。做营销有的时候在于启发人心。

  潘金菊:我觉得关总说的,要明确目标客户群体是非常关键的。以豆浆机为例,小家电的定价和利润空间一般都要控制在合理的范围内,价格一经确定,目标客户群的基本属性就能够明确了。一台豆浆机的价格约为150元,那么它的目标客户群首先锁定在已婚有工作的年轻女性,客户的行为轨迹也就随之清晰了。在互联网上我们可以通过技术手段监测到每一个媒体的用户属性,如上所说的豆浆机,就可以选择新浪女性频道等媒体发布广告,这是技术上可以做到的。 #p#分页标题#e#

  白燕:像我的企业,本身是中小企业,刚起步,说实话我没有钱投广告,我们的宣传方式是参奖。我们今年在德国获得了“红点”这个设计界的大奖,而中国设计师在德国获奖是最大的噱头,于是我们把获奖奖状和点评内容上传到我们的官网上,给关注设计的人来看,他们一看就会明白我们的水平,这对我们来说是最好的宣传。

  关雪峰:白总之前提到通过博客推广,我觉得很重要的一点是,博客中一定要有有分量的文章。有时候,一篇文章就能够达到引爆点,使访问量能陡增,而那之后访问量就能基本维持在那个水平了。

  白燕:像我们经常关注的博客,它反对和赞成的声音是很明显的。

  关雪峰:那种一般是请人做到的,很多博客都是职业顶帖打造出来的。

  潘金菊:是的,网络上信息海量,要想跳出来,除了要有差异化,还要有网络推手。

  关雪峰:现在有个人博客、企业博客,还有个人播客……层出不穷,其本质都是对某些信息进行传播,是要传播公司信息、产品信息、团队信息还是服务信息,这要看公司的品牌构成。传统企业想要通过网络提升价值,尤其要利用网络的互动性,披露可以披露的有效信息,网站内容与主力媒体要形成互动,这才是形成公司品牌的手段。

  许海平:企业首先要研究自己的目标消费群,他们在网上关注的事件是什么?在意的话题是哪些?关注的企业品牌或产品信息是哪些?在搞清楚了这些问题之后,才是去“创意”策划网络营销沟通的内容,在内容中要把消费者所关注的话题与事件和企业的产品、品牌信息有机关联起来。最后,要采取整合的网络营销方式,打出网络营销的“组合拳”,让消费者在多个网络接触点上都能接受到企业营销沟通的信息,并依靠好的创意把消费者“拉”到企业的营销传播运动中。

 

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