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言值爆表X伯乐影沙龙:票房口碑双爆的《头号玩家》营销秘诀

  • 时间:2018-08-08 02:21:24
  • 来自: 网络整理

  2018年5月,伯乐营销“伯乐电影沙龙”正式重启。

  此次的伯乐电影沙龙作为360导航【言值爆表】的特别场,以票房口碑双爆的电影《头号玩家》复盘为主题,伯乐营销创始人&CEO张文伯、游研社创始人&总经理楚云帆、运营研究社北京负责人筝小钱,从电影营销、游戏/ACG人群的特性、社群运营的不同角度,探讨这部在华票房突破13亿的好莱坞电影,是如何通过垂直营销引爆口碑的。

 

 

  “当然,营销工作永远都是锦上添花。”伯乐营销CEO张文伯

  “一部电影能够获得商业上的成功,本质上来说,还是电影本身的质量足够好。” 在电影上映40余天前启动宣传,迅速通过引爆游戏圈核心人群进行营销,豆瓣9.0开分,获得极佳口碑,这与宣传方伯乐营销的策略密不可分。

  01揭秘《头号玩家》的人群画像

  对于《头号玩家》这样一部类型片,张文伯说,它的人群画像主要分为三类。首先是游戏玩家,包括玩游戏的人和这个领域中的KOL,就是跟游戏相关的人群。第二类是与科技相关的群体,电影早期预告片发布后,关于VR的内容引起了科技圈人群的热烈讨论。第三类还是影迷群体,影迷群体是好莱坞电影的基本面,与华语片相比,他们的观影热情更加高涨。

  在影迷群体里,再根据类型细分,就是对科幻片热衷的群体。张文伯说,电影中2045年是当下非常流行的“近未来”的概念,27年后的2045年,电影是发生在大家的有生之年里的事情,这和讲未知的宇宙是完全不一样的感受。《头号玩家》的特别之处在于,它可以被定义为一个科幻片,或是一部具有探险性质的电影。它有一些成熟类型的标签,但实际上最大的差异性在于,电影描写的主人公和他的小伙伴们是一群游戏玩家,这个角色的设定在近些年的中国大荧幕上,是非常稀有的。

 

 

  02中美电影市场影片营销的不同

  《头号玩家》是一部好莱坞电影,首日票房8500万,排在今年好莱坞电影开画成绩的第3位(第一位:环太平洋1.4亿;第二位:黑豹1.2亿)。好莱坞电影在中国市场的营销具有一定的特殊性。

  以此次《头号玩家》举例,中国市场的海报发布,需要和美国同步,创意也需要美国本部直接确定。以张文伯的经验看来,中国市场和好莱坞市场在电影营销上完全是不同的模式,好莱坞的营销模式核心是以广告投放为驱动,将大量的预算运用到电视和网络广告投放。而在中国市场,由于预算等各方面的原因,更多的是依靠社交媒体这样轻巧的方式去操作。

 

 

  张文伯说,过去做营销时,从西方电影市场的成熟经验来说,做营销需要做类型的普及,做明星的影响力。而当下的中国的电影市场,非常有生命力,且依然在高速发展,有非常多的不确定性。

  03垂直人群精准营销的方法论

  用一句话来说为什么这个影片能够获得一个极高的票房和口碑,最核心的原因就是它让最喜欢这部影片的人率先进入电影院。张文伯

  对于《头号玩家》的成功,张文伯认为不能孤立的去看。从电影营销的角度,是有可以总结和复制的方法论。伯乐营销2017年底服务的影片《芳华》也获得了票房佳绩。通过《芳华》和《头号玩家》可以发现影迷具有的共通性,撬动重度垂直群体的观影热情和观影意愿,并充分调动,这部分核心人群产生的影响和辐射性将是非常强的。

 

 

  张文伯说,这就如同互联网产品中的超级种子用户,可能就这一两千人,但是他们会成为你的同谋,会帮你发声、参与、传播、增强,其实你就获得了在营销上打开局面的可能性。这个是当下在中国电影市场的一个具有普遍性的特征。包括今年的影片《无问西东》和《后来的我们》,都是在垂直人群中首先获得了这样的可能。

  电影是从众行为,大众看电影一方面是听别人/朋友推荐,一方面就是看打分,两个关键打分,豆瓣和猫眼。以《头号玩家》为例,当对于这个影片的好感度更高的人率先走进电影院,看到最后那个设计游戏的人跟主人翁有那样一段对话:“感谢你玩我的游戏。”这类人群是非常非常兴奋的,对于这样的一种召唤和表达,他们是很感性的,从而会给电影打高分。这个高分实际就是对于非ACG人群、非影迷群体的最大的影响,所以这部影片的营销一定是通过精准的垂直群体去带动泛消费。通过精准人群在最早期,带有情绪性的打分和评论,给到这个影片非常好的爆发,进一步的去影响大众人群。

  04游戏/ACG用户的商业想象力

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  沙龙主持人雷普利提到,从《头号玩家》的口碑和票房来看,中国ACG用户被赋予的商业想象力是否得到了印证,值得讨论。对于这个问题,游研社创始人楚云帆表示,看一个电影是很难体现出消费力的,电影票40块钱一张,两个人看80块钱,其实我玩个游戏,比如手游冲值648,或者是到PS上买个游戏,每个都是几百块,其实整个的消费也是比看电影要高的。

  就游戏玩家的消费力,张文伯说,玩游戏的人一定是把钱花在游戏本身,否则他就不是游戏玩家就是电影爱好者了,他一定是把主要的时间、金钱、精力都花在玩游戏上。

  按照时间来计算消费,楚云帆说其实电影可能还相对贵一些,40块钱看两个小时,那如果玩一个比较好的游戏,比如《战神》,400多块钱可能要玩50个小时,按照这种计算方法,那么游戏势必电影更便宜的。

  其实真正体现游戏用户购买力的更多是在游戏的周边上,比如说《魔兽世界》出的周边,或者最近漫威与优衣库的联动,以及接下来《魔兽世界》的联动。游戏玩家的消费能力还是很惊人的,但这种消费并不代表大众主流,很多核心玩家很愿意为了自己喜欢的东西花钱支持背后的团队。

  电影观众今天还没有形成一个非常稳定的和成熟的类型片消费习惯,在这样的前提下,通过寻找不同的族群兴趣,为他们定义标签,进行人群画像,可能对于当下的电影营销是更有效的方式。张文伯

  请期待下一期“伯乐电影沙龙”,期待你的到来~

 
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