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春风本田销量恒久低迷 加价提车被指饥饿营销

  • 时间:2018-08-31 02:33:42
  • 来自: 网络整理

  东风本田轿车销量长期低迷 新思域销量不达标仍加价卖

  ■本报见习记者 龚梦泽

  轿车短板一直是困扰东风本田的一块心病。资料显示,老款思域在2015年全年仅售出3.3万辆,而东本曾一度将SUV降价的手法推广至轿车,希望换取销量的提升,但是并未如愿。如今,第十代思域的“饥饿疗法”营销使得东风本田的轿车销售更显混乱。

  《证券日报》记者了解到,目前新思域加价提车现象普遍。虽然东风本田方面声称这是产能不足导致,但是在业内人士看来,这更像是一次“饥饿营销”,通过加价手段确保销量和利润的提升。

  去年下半年起,东风本田开始发力轿车领域,推出了哥瑞。然而哥瑞显然没有达到东风本田的预期;而对于全新思域,东风本田本是充满期待。东风本田执行副总经理陈斌波声称“要靠十代思域,打一场东风本田的翻身仗,达成思域车型年销十万的目标。”不过,现实却是全新思域5月的销量却仅为5822辆,这与其年销售10万辆、月均销售8000辆的目标仍然相去甚远。

  有业内人士指出,从老思域到思铂睿再到最近的哥瑞,这些产品的失败被视作是东风本田轿车失策、营销羸弱的直接映证。同时,就目前的市场反馈来看,无论是有心还是无意,新思域的加价显然让消费者颇为失望。

  轿车销量难复SUV之勇

  加价提车被指饥饿营销

  近年来,东风本田的市场表现一直不甚理想,而在2015年能够扭转2014年下滑颓势其主要原因是SUV主销车型的全面调价。记者了解到,CR-V目前的降价幅度达到2万-元3万元,优惠力度达到12%-15%。这一优惠幅度已经高于SUV市场的整体降价水平。

  对此,乘联会秘书长崔东树表示,紧凑SUV市场的促销幅度只有8%,CR-V高达12%-15%的促销力度,使其能够在SUV市场获得价格优势。统计显示,CR-V通过去年下半年的发力,全年销量同比上涨7%,为东风本田贡献了41.7%的销量。在其带动下,去年东风本田的销量也实现了32%的增长,增长至40.65万辆。

  在陈斌波看来,“除了继续发挥在SUV市场的优势,一定要全力弥补在轿车市场的短板。”

  这也使得在4月12日全新思域的发布会上,陈斌波能够有信心将新思域的目标锁定在年销量10万台以上。“我们要依靠新思域打一场翻身仗,2016年东本目标是确保45万辆,接下来还将保持两倍于市场的增速。”

  然而,CR-V等SUV车型销量增长的方法并不适用于轿车。轿车作为一个竞争最为充分的细分市场,“我们测算这一细分市场的终端价格平均优惠幅度已经达到15%。按照这一优惠幅度销售,经销商几乎已经无利可图。”崔东树介绍说。

  实际上,东风本田的首款入门级轿车哥瑞在上市7个月后就遭遇了经销商消极提车、赔钱卖车的窘境,很难再以高于15%的优惠幅度赢得市场。

  备受关注的新思域的销量又如何呢?今年5月,全新思域销量仅售出5822辆,距离年销售10万辆、月均销售8000余辆的目标相去甚远。

  一边是SUV战略独木难撑,另一边新思域的销售终端却在蚕食着消费者刚刚升温的购车热情。“新思域要加价5000元才能在一个月后提车。”有东风本田经销商负责人向记者表示。同时各地新思域变相加价,强制全险的做法,也遭到众多消费者的诟病。

  东风本田曾回应,这是生产准备不足导致。“4月份,思域的累积订单已达20000辆,但实际只交付了4000辆。我们现在已经开始实行9小时工作,但每天的产量仅有几百辆。”

  而在业内人士看来,新思域加价提车更像是东风本田的“饥饿营销”手段。在哥瑞遭遇经销商消极提车后,为了保证经销商的利润,在有意控制生产节奏。

  无力翻盘却有心骄纵

  东本营销谨防“玩过火”

  值得注意的是,广汽本田锋范与哥瑞同处于一个平台,然而市场表现却与哥瑞大相径庭。据了解,目前锋范的优惠幅度在4000元-7000元不等,优惠幅度小于哥瑞,销量却远超哥瑞。本田中国的统计显示,今年前4个月,锋范售出2.6万辆,同比增长120%。而同期哥瑞的销量则不到1.4万辆,仅为锋范的54%。

  实际上,东风本田旗下处于尴尬境地的轿车不只哥瑞。根据本田官方的统计,上一代思域在2015年全年仅售出3.3万辆,徘徊在主流A级车之外。此外,曾被东风本田视作承担提升品牌和销量担当的思铂睿,自上市以来月销量一直处于千辆左右的低位,即便经过数次调整,今年4月销量不过1689辆。就连在美国被卖脱的新思域国内月销也只有区区5000多辆,这些产品的失败被视作是东风本田轿车失策、营销羸弱的直接映证。

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  轿车版块长久的无人问津,再加上今年下半年新思域的1.0T版本会上市,降价是迟早的事情。所以也不难理解东风本田的经销商们“久旱逢甘霖”般的加价欲望。

  如今在轿车市场销量普遍下滑的背景下,东风本田旗下本来并不强势的轿车产品显得更为被动。想实现轿车战略的快速推进,一味地依赖降价或变相加价无异于饮鸩止渴。如何在营销手段、营销方式上实现创新方为关键。

  对于东本的做法,有很多潜在消费者提出了反对意见,并打起了“抵制加价”的旗号。“如今的市场开放自由,加价提车、加钱抢车的行为简直可笑。”也有车主表示“现在十几万的车这么多,不缺思域这一款,凭什么思域就要加价呢?”

  有业内人士指出,加价购车行为无论对于先来的消费者还是后到的消费者,伤害都是巨大的。新思域的推出对东本来说是翻盘的良机,然而就目前的市场反馈来看,东本无论是有心还是无意,新思域的加价和供给不足显然让消费者失望。

 

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