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张鲁华:年会是白酒营销的高价值场景营销

  • 时间:2019-01-17 13:32:10
  • 来自: 网络整理

白酒饮用场景可分为独饮、聚饮、送礼三大场景。聚饮又可进一步分为朋友聚饮、家庭聚饮、政商务聚饮、婚宴聚饮、年会聚饮。年会场景具有独特的价值。

 

 

年会的高举办率

大多数企业都很重视年会的内部沟通、战略分享、答谢客户、目标认同、鼓舞士气、展现美好未来、集中表彰优秀员工、提升组织凝聚力、创造积极向上的文化氛围的重要作用。规模以上企业都会组织年会,都会办好企业的这次家庭盛宴。年会具有高举办率的特征。

年会具有时间上的集中性与引发购买行为的及时性

多数的企业年会都是集中在元旦前后和春节前后,具有明显的时间集中性。这种时间上的集中性有利于增强白酒企业在固定时间的引爆效果。正是因为年会时间集中,所以年会的价值不同于一般会议的价值。而年会过后又是春节这个白酒的最大旺季,采购,消费者很快就会有购酒行为。消费引领意义极其重要。年会喝什么酒,过年就买什么酒的情况也不是不可能发生。年会的价值一是时间集中,二是离白酒旺季时间近,容易引发购买行为。

年会具有集客效应

企业年会,特别是大型企业的年会,除了本企业的人参加以外,还会邀请一些产业链上下游客户或供应商的企业负责人或高管参加;有些还会邀请政府、媒体人士参加企业年会。企业年会所聚拢的人员既有广泛性,又有高端性,是一个重要的集客平台。

年会饮酒率高,B2B,还具有低成本性

年会作为一年一度的企业盛会,都会选择高档酒店举办。年会现场饮酒率极高。并且公司只需要出赞助酒,不需要出餐费。相对自己召集的品鉴会来讲具有低成本性。

年会具有高转发性、高扩散性,是一种效果极佳的场景植入广告

假如我们在12月下旬至次年的1月下旬年会集中举办的一个月内,在人口为300万人的某区域做300场企业年会;每场年会20桌,共200人参加;总共就是6万人知晓、试用了公司的白酒产品。就是帮助我们针对6万人完成了知晓、兴趣、试用、采用四个环节中的前三个环节。很有可能诱发随后的购买行为。

另外企业员工一般都有在朋友圈自主转发自己企业年会场景图片的习惯。按照每人微信朋友圈平均200个好友计算;通过这6万人的朋友圈转发,这种自主的不刻意的社交传播在不考虑重叠的情况下带来了大约1200万人次的到达数;并且是在一个月的时间之内到达了1200万人次。而这个区域的人口数量只是300万;平均每人会看到四次。这种到达率是其它媒体都很难比拟的。如果有10%的人看到也有120万人次;即使只有1%的人看到也有12万人次。这种年会场景植入是一种最大的场景植入广告。它的传播效应与消费扩散效应显而易见。 对于一个品牌而言,经过这场集中性的年会战役之后,从消费者知晓的角度来看,是不是已经成为一个知名产品了呢?有人会说怎么会那么快?对,就是那么快,因为你找到了核心场景,这个场景能把消费者在非常集中的一个月时间内集中起来;又引发了在时间上非常集中的自发性的社交传播。因为这种社交传播的朋友圈图片当中大量出现了产品图片,这种出现还是不刻意的;如果你的产品在瓶型和包装上又具有鲜明的识别性。就更容易让人留下印象了。

怎么做好年会场景的赞助

首先是思想上重视。公司高层要在思想上高度重视年会赞助的消费培育价值与品牌传播价值。清晰看到年会赞助是一个蕴含着重要战略思想的超级战术;清晰看到年会是消费培育的关键一战。敢于配置资源去进行赞助;敢于聚焦资源争战略必争之地。敢于在年会这个场景对竞品进行狙击。

二是要成立专门的组织。因为年会的举办比较集中,公司要成立专门的年会赞助组织,来承担战略性消费培育职能。把年会从一般性的会务赞助中细分出来。突出年会赞助的战略性与重要性。没有专门的组织就无法把年会赞助落地。

三是年会赞助要抓早、早抓。成立专门的队伍提前着手,提前一定时间联系年会,特别是大型企业的年会。

四是要做好现场的氛围布置,尽量为产品争取更多的植入场景。提升产品在朋友圈中的被看到概率。

五是综合利用多种媒体把年会赞助活动宣传效果进一步放大。利用好年会的传播长尾效应。例如以“xx酒和你一起办年会”为主题,组合运用多种媒介进行宣传。

六是利用年会赞助尽最大努力,沉淀一批企业用户,转化为实际购买者。成为口碑宣传者。

结语

年会是白酒营销的高价值场景,具有独特的消费培育与品牌传播价值。企业要有聚焦资源争年会这个战略必争之地的勇气与举措。

 

张鲁华:年会是白酒营销的高价值场景营销


 

 

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简介:张鲁华,营销专家,著名酒类营销策划人。运用三能协同论与伞状突破模型为酒类企业提供营销咨询服务。在企业战略规划、产品力设计、营销策略拟定、组织体系设计、专题课程培训、省会及区域市场操作等方面具有丰富的理论知识、扎实的实践经验、成熟的方案实施推动能力。在咨询过程中注重品牌、渠道、组织的协同推进,倡导内生性增长理念,注重改进企业的内生增长能力,促进企业可持续增长。多年来所服务企业均取得了良好增长效果。

 
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