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中陶展看星星易装如何诠释品牌营销新势力

  • 时间:2019-04-23 00:00:00
  • 来自: 明通新闻专线

 当下,陶瓷卫浴行业发生着急速剧烈的优化与升级:一、新经济环境下,陶瓷卫浴行业消费模式的多元化,新零售的崛起,消费者对品牌的接触越来越直接,纷纷对企业产品、品牌形象提出更高要求;二、无论是传统经销商渠道,还是设计师渠道、整装渠道、家装渠道等,消费者也同样具有影响力;三、随着国家对建筑陶瓷生产安全、环境保护等政策的收紧,对公司运营管理更是提出高效率、精益化的严苛要求。在价格导向转型为价值导向的经济新常态下,陶瓷卫浴企业需要重新审视品牌形象、聚焦用户价值。

2019中陶产品展正是这一大趋势下的身体力行者,从提出到成功举办,5大展馆、5万展览面积、400家国内外知名品牌、10万人次专业观众,始终坚持“为企业利益服务,为行业发展服务”的宗旨,定位高端、主流、专业的平台形象,致力于引导塑造国际化、高水准、专业性的陶瓷卫浴品牌,在规模效应的基础上大力实施品牌发展战略,提升中国陶瓷卫浴行业的综合实力和国际影响力。

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作为中国的传统优势行业,自改革开放四十年来,陶瓷卫浴行业的发展路径,与改革开放发展历程同步,与陶瓷人奋斗历程同步。与此形成鲜明对比的是,近些年来,随着渠道下沉、用户细分,陶瓷卫浴企业在品牌营销上止步不前,甚至有人断言陶瓷产品本身就缺乏成为爆款的先天优势。

但在星星易装的品牌营销新势力看来,这只是一种表象,陶瓷卫浴企业在品牌营销和抓取消费者有着无限想象和可操作空间。

01、用户和产品一样重要,甚至更加重要

1897年,意大利经济学家帕累托注意到:意大利20%的人口占有80%的土地;他种的地里20%的豌豆荚带来80%的豌豆产量。二八定律由此诞生,并在此后广为人知,这个原理经过多年的发展演化,已为当今管理学界所熟知——公司80%的利润来自于20%的重点产品或重要用户,其余的20%则来自于80%的一般产品或普通用户。

陶瓷卫浴产品的难题在于,80%的品牌营销可能花在直接消费者/用户,却又把80%的人力物力财力花在渠道经销商的搭建上。

什么意思呢?也就是说陶瓷卫浴企业与用户之间,存在着一个中间商,二者无法直接交流彼此的问题、看法,长此以往导致了企业对用户的理解、用户对企业的反馈这两个环节的缺失。目标人群的不同,意味着品牌运营思路的大相径庭。陶瓷企业要解决的,不是仅仅是产品问题,还要解决的是消费者问题,消费者是为产品最终买单的人。

正如星星易装在中陶产品展的设展思路,技术潮引领的“一片砖的历史”,企业营销方式的潮流转变,还有目标用户的消费观念更新,在这些角度上来说,找到了陶瓷卫浴品牌都在寻找的用户“痛点”和“刚需”:用户都在改变,你怎能无动于衷?

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不论是70、80后的性价比,还是90后的个性化、差异化,亦或是千禧一代的国潮行动,都代表着中国品牌化运作的大动脉:企业唯一不能变是聚焦用户价值一以贯之。

人,是会变的。

02、用户画像,构建目标用户类别

好的品牌,首先像水像空气像一日三餐一样,成为用户日常生活的必需品。

之前的大众媒介单向传输,只要是件陶瓷卫浴产品即可赚得钵满盆满,用户群体的庞大和分散性使得用户画像缺乏数据化;但时间掠过四十年,品牌与消费者之间的双向互动,不仅是要陶瓷卫浴企业的高知晓度、高关注度,更需要的是,制造人们的迫切需求。

家和万事兴,过年来张全家福,曾是几代中国人春节过年的情感维系。金舵瓷砖借力这一社会情绪,从微电影“你多久没拍全家福了”入手,挑动着“我也希望自己能拍过一张全家福”的情感需求,当人有了需求,一切就都好办了,善变的消费者通常有着固定的品牌印记,只有感受到品牌的美好,才能一提到这个品牌的瞬间就能够产生丰富的联想和体验。

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金舵瓷砖用情感拉拢用户,维系老客户,就是按照不同的用户标签,划分用户层级:谁是我的重要保持用户,谁是我的重要发展用户,谁是我的重要挽留用户,谁是我的一般和低价值用户。众所周知的,获取新用户成本远大于维持老用户,应努力维系品牌与用户之间的关系水平,保持优质用户。

对于企业的品牌营销而言,实现对用户的差异化管理和精准营销,从而提高用户忠诚度、认可度,延长用户高水平消费;不能在一条道上走到黑,而是需要来回摇摆,直接粗暴是三年,情感互动又三年,三年又三年,用户粘性自然而然地就来了。

人,是有情感的社会性动物。

03、用户价值,体现在最终为产品买单

在中国最为人熟知的一句话,“酒香不怕巷子深”算是其中之一。但如果说,只靠街坊邻居似的自然口碑,即使产品做得再好,还没有接触到大多数的目标用户群体,就提前被市场淘汰掉了。

比用户体验更重要的是用户价值,买椟还珠的故事不会长久,我们总归要回归真正的用户价值,用户是最终为产品买单的人。陶瓷卫浴企业的品牌营销,并没有在哪些是用户价值、哪些是用户体验上达成共识,经常是只抓住部分用户价值,而忽略了另一部分,或者是在用户体验上花费了过多的精力。

从星星易装“潮领美好生活”一揽子内容看下来,陶瓷卫浴产品首先是作为一种装修材料,其次才是生活用品,当可替代性有其他可能,陶瓷卫浴产品需要的,就是专注于用户价值的挖掘并驱使用户为产品最终买单。

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那陶瓷卫浴行业的用户价值体现在哪儿呢?主要包括三个方面:一是满足装修需求,二是节省用户时间,三是解决日常所需。

时代在进步,社会在发展,但人们对于美好家居生活的追求一直没有改变。陶瓷卫浴产品作为家居装修的第一步,是人们日常起居的基础。如果陶瓷卫浴产品不止是一个价格标签,而涵盖到了用户价值,那样,每一次、每个人的买单行为都是为产品的商业价值增值。

人,愿意为美好生活买单!

 
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