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中大商学院研究企业如何控制产品种类扩大网红营销成效

  • 时间:2020-09-17 00:00:00
  • 来自: CUHK Business School

   中国香港 - Media OutReach - 2020年9月17日 - 今时今日,我们生活在"网红"(social influencer)崛起的时代,随着互联网广泛普及和社交媒体迅速发展,消费者针对产品发表点评或上传其相片变得愈来愈容易,而且可以随时留意到有否其他人使用或赞赏个别产品或品牌,令口碑和意见领袖的推介愈来愈重要。

  在网上可以通过许多不同方式推介产品,例如在Instagram上传自拍照片,在Twitter发表简短贴文,或者在Facebook上"赞好",而事实上,只要有人察觉意见领袖正在使用某款产品已算是一种推介。网红(网络上的名人)几乎一夕之间兴起成为热门的家庭式生意,他们运用其在网上相对较高的知名度向追随者推荐产品或体验,甚至为企业担当产品/服务的代言人便足以谋生。

  然而,透过网红来推销公司产品或服务是有窍门的。现今的消费者十分精明,当他们看到有人为产品代言时,不仅下意识地会认为有关人士背后可能获得报酬,因此故意为之,继而怀疑这些推介是否单粹基于出色的产质量素。香港中文大学(中大)商学院巿场学系助理教授廖晨曦表示,消费者亦可能会质疑网红众里挑一,选择某款特定产品,是否基于个人口味。

  在这种情况下,企业是否可以藉着提供可观数量的产品种类,来争取最高的利润呢?消费者信赖意见领袖或专家的产品点评来作出购物决定,这个情况引起研究人员的关注,并深入探讨产品种类多寡对销情的影响。这份研究论文题目为《意见领袖和产品多样性的关系》,由廖教授与德萨斯大学达拉斯分校Dmitri Kuksov教授合著。

  廖教授指出:"如将产品种类的成本排除,要增加利润,直觉上的解决方案就是提高产品的种类。若有更多款式可供选择,专家便更有可能从中找到自己喜欢的产品,并发表正面的点评。"她补充,消费者相信获得专家赞赏的产品,其质素会较高,比得到劣评的产品更好,因此愿意付出较高昂的价钱去选购。

  种类丰富反而不利

  从这个观点来看,增加产品种类可以使企业受惠。然而,当选择众多令人眼花缭乱时,消费者或会期望专家能够百里挑一,找到较符合其个人口味的选择,而这种想法或会降低消费者对产品质量的期望,甚至导致企业的利润减少。

  市场声势的问题也不容忽视。消费者相信意见领袖可能更见多识广,且有更强的诱因去深入钻研个别产品,而这通常是他们成为网红和赢得追随者信赖的原因。这些专家很可能比一般人对产品有更深入的了解,并选择到最适合自己的产品。

  另一方面,日常消费者可能对产品不太熟悉,或者不愿意花费时间和精力来深入探究。这意味着他们可能无法选择到最合适的产品,而纵使面对琳琅满目的产品种类,也无法从中获益。

  考虑到上述因素,研究人员建立了一个复杂的数学模型,并发现其中确实存在拐点,若不断增加产品种类到了过犹不及的地步,便无法为企业带来重大收益。

  廖教授解释:"当一家企业增加产品种类时,就会产生两种相反的作用。首先,产品种类增多提高了专家给予好评的可能性,因此令消费者确信产品质量高。但另一方面,由于认为产品符合专家的个人口味,反而会降低消费者认定好评是源于产品本身的高质量。"

  虽然第一种效应是正面,而第二种效应是负面。结果显示,当产品种类较少时,第一种效应压倒第二种效应;但当产品种类繁多时,第二种效应则会压倒第一种效应。

  廖教授补充:"我们更发现,若符合专家口味的重要性愈高,或者专家较不愿意给予好评,那么产品种类的理想数目便会随之增加。"

  另一个考虑因素是该公司能否准确掌握消费者对其产品质量的评价。研究人员列举了近年两款类似产品作为例子加以阐释,它们分别是Apple iPod和Microsoft Zune音乐播放器。虽然后者销情遭遇滑铁卢,而前者却大获全胜;但因为两者都是全新概念的产品,因此很难说消费者如何品评其质量。

  这项研究还发现,虽然是意料之中,就是当企业对消费者如何看待其产质量素了如指掌时,产品质量相对较低的企业,便会试图限制专家披露的信息来掩饰产品的不足之处,并模仿其他企业旗下质量较高的同类产品。

  对现实世界的意义

  廖教授将研究结果对照现实世界的营商手法,对于企业而言,引入仅有少量种类甚至只有单一产品的产品系列,并将之推荐给意见领袖的情况一点都不罕见。

  廖教授援引美国奢侈品连锁百货公司罗德与泰勒(Lord & Taylor)一个成功的营销活动加以说明:"该公司的策略是只针对数量较少的产品进行促销,此举可令传播的信息更清晰易明。"Lord & Taylor在宣传其Design Laboratory产品系列时,选择在Instagram上借助多位网红协力推介同一袭裙子。

  多位网红都同意这个做法,并在Instagram上发表穿起同一袭裙子的帖子;事实上,此举亦向其追随者表明,他们作出有关选择的依据纯粹基于裙子本身的质量,而不是因为裙子跟其身形和肤色特别相衬。

  廖教授表示,该模型还有另一个预测,就是意见领袖不管看到产品的确实质量如何而仍然对产品感到满意时,企业应该提供较少的产品选择。举例说,Apple虽然在iOS操作系统中为iPhone用户开放的自定义选项远不及Android系统所提供的多,但由于许多意见领袖更喜欢Apple的产品,因此他们仍然更倾向给予好评。

  廖教授对此加以补充,并提出另一个重要的假设,就是当产品符合品评者的喜好时,消费者便无法确切判断出有关正面的产品点评有多大的可信度。然而,许多网站都针对这种情况作出改变,例如"美国非政府组织消费者报告"会披露较多品评者的背景资料。在这些情况下,因为产品种类太多而产生的负面影响亦将减少。

  廖教授展望未来的研究机会时指出,另一个假设是专家总是会发表所谓产品评估。她说:"实际上,意见领袖或许会对许多产品保持沉默。然而,对某些产品不作任何评论很容易会被错误解读为评价负面,觉得这些产品因不值得选择所以不屑一顾或刻意减少点评的信息性。"

  廖教授最后补充说,考虑专家在选购某产品前后所面对的不确定性,以及这些因素如何影响好评的可能性,实在十分很值得我们深思。

  参考资料:

  Kuksov, Dmitri and Liao, Chenxi, Opinion Leaders and Product Variety (December 14, 2018). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2985153 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2985153

  英文原文刊于中大商学院"中国经商智慧"网站:https://bit.ly/3mm5EM6。

  关于香港中文大学商学院

  香港中文大学(中大)商学院由六个教学单位组成,包括会计学院、酒店及旅游管理学院、决策科学与企业经济学系、金融学系、管理学系及市场学系。成立于1963年的中大商学院,是区内首间提供工商管理硕士(MBA)课程和行政人员工商管理硕士(EMBA)课程的商学院。现时中大商学院合共提供10个本科课程及18个研究院课程,包括工商管理硕士、行政人员工商管理硕士、硕士、理学硕士、哲学硕士及博士课程。

  中大商学院的MBA课程在2020年《金融时报》(Financial Times)百强排行榜名列全球第50位,而EMBA课程亦在2019年排名全球第24位。中大的商界校友人数逾40,000人,为香港之冠,其中不少校友已晋身政府和商界的重要决策层。商学院现有逾4,500名本科和研究生,现任院长为周林教授。

 
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