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客户背离企业的风险

  • 时间:2012-06-22 00:00:00
  • 来自: 中国营销传播网

  一些客户与企业建立了长期的业务联系,但可能在没有与企业打招呼的情况下突然离开,特别是一些大客户突然背离企业转向,会使企业的市场份额和产品销量急剧下降,造成企业经营效益的巨大波动。客户背离企业一般有以下几方面的原因:

  (1)价格背离。指客户不能接受企业提出的某产品价格、或价格调整政策而引起的背离。其他企业同类产品降价或公布新的优惠政策,也有可能引起客户突然离去。企业调整产品价格对客户会有较大的影响,企业应该考虑给客户有一个调整价格的缓冲时间。客户可能通过与企业交涉解决问题,也可能直接离开企业去寻找其他企业合作。由于客户对企业忠诚度不同,会选择不同的处理方式。如果企业对待客户真诚而理性,客户也将对企业表现得忠诚而理性。一般来说,企业调整产品价格要事前与客户沟通和协商好,有一个缓冲时间,这样才不会对产品市场有太大的冲击。

  柳河集团昌邑公司也曾经为产品涨价前通知或不通知经销商犯过难。特别是在饲料原材料价格暴涨、产品成本波动较大的时候,如果在产品涨价之前通知经销商,就等于告诉经销商来企业抢购现有的产品或提前预付款、订购全月产品,使得企业无法维持正常经营。如果不通知经销商就直接涨价,经销商就会埋怨企业,说他们早先已经收了一些养殖户的货款,还没来得及把饲料从工厂提出来给养殖户送去,马上涨价会失信于养殖户,以后没法与公司合作了。对于这种比较棘手的问题,为防止客户产生抱怨,出现不理智的冲动行为,柳河集团昌邑饲料公司采取了一个折中的办法,那就是事先与经销商达成一个双方都能接受的协议:企业如遇到玉米和豆粕等大宗原料涨价,及时盘点未涨价原料库存和价差后,确定产品涨价时机和幅度,猪浓缩饲料涨价提前三天通知经销商,并按经销商实际销量给予一定量原价格提货额度,经销商则在规定时间里开票提货,过期不补;猪、鸡、鸭的全价饲料涨价可以事先不通知经销商,但每一次涨价幅度控制在玉米原料涨价幅度的60%、豆粕原料涨价幅度的20%以内;同样,如玉米和豆粕等原料降价,企业也及时调低产品价格,让经销商和养殖户看到企业的诚信。

  (2)产品背离。指客户不认可企业生产的产品引起背离,或其他企业开发新产品、推出更高档次的产品,替代原有产品,吸引客户突然离去。客户因为产品原因离开企业,一般都是埋怨企业产品老化、没有创新,与其他企业的产品相比较价格昂贵效率低下,或者客户多次给企业提出合理化建议都得不到采纳,企业冷落客户,也会引发客户离去。企业要避免客户由于产品原因离去,就必须时刻关注产品市场动向,通过加大对新产品的研发投入和老产品的改进工作,对客户承诺保持产品的先进性,从而满足客户日益增长的提升产品效能的需求。

  柳河集团的服务营销员经常走访和了解养殖户对企业产品的意见和要求,并及时对产品进行调整优化和升级换代。特别是近年来,随着畜禽产品行情走高,养殖户对畜禽品种改良和饲料报酬率的要求越来越高。2000年以前,农民家庭养殖母猪三五头就算大户,母猪下小猪满月后,才会给小猪断奶喂饲料,那时饲料只分小猪、中猪和大猪三个阶段。现在农民养三五头母猪不如外出打工赚钱多。一般专业养殖户养母猪都在20头以上,他们希望母猪产仔后尽快断奶重新配种繁育,让小猪也尽快自己采食、育肥后出售盈利。这就完全改变了原来的生猪散养方法,逐步形成了现代专业化生猪养殖盈利模式。饲料企业就要根据养殖户的新要求,重新设计不同饲喂阶段的产品。

  要把原来小、中、大三阶段的猪饲料,细分为公猪、母猪和仔猪三个系列、十几个不同养殖阶段的产品。公猪分生长期、育成期和配种期三阶段,母猪分生长期、育成期、妊娠期和哺乳期四阶段,仔猪分教槽期、断奶期、生长期和育肥期四阶段,每个养殖阶段的饲料营养水平和生产技术要求都要重新审定。饲料企业所处不同地区的畜禽品种、养殖水平和饲喂习惯有很大的差异,对饲料要求也不尽相同;不同饲料企业掌握的关键技术和生产能力不相同,对生猪饲养的理解和产品阶段划分也会不同。

  (3)服务背离。指客户提出的服务要求得不到企业的满足,或服务质量差引起客户不满意离开企业。客户在使用产品的过程中,常常会遇到一些自己难以解决的问题,只能请求企业派员解决。如果企业不能及时派员给予帮助,会使得客户非常恼火,从而断绝与企业的交往。企业要站在客户的立场上思考问题,体谅客户,有时一些在企业看来很简单的技术问题,对客户来说,要自己解决几乎是不可能的。因此,企业要急客户之所急,及时安排服务营销员赶赴客户所在地,为客户排忧解难。

  柳河集团为了防止客户提出的服务要求得不到满足,或服务质量差引起客户不满意而离开企业,特别安排服务营销员定期走访养殖区域的经销商和养殖户,及时了解经销商和养殖户对企业的意见和要求,为经销商和养殖户排忧解难,寻找产品使用过程中的问题,把问题解决在萌芽状态。柳河集团昌邑公司为加强市场服务,要求服务营销员既有市场开发和管理的能力,又有养殖技术服务方面的能力。也就是说,既要做好对经销商市场开发和管理方面的服务,还要针对养殖户进行饲养管理和兽医防疫免疫方面的服务。柳河集团昌邑公司在国内广纳畜禽养殖业有名的专家、兽医师人才,以及市场营销专家,为企业开发和管理市场做顾问,他们对昌邑公司的市场营销起到了积极的作用。这些专家一般都是定期为企业服务的,企业为他们配备专车,保证他们随叫随到为经销商和用户服务。当然,对经销商和用户的服务还要分不同区域和不同养殖品种,企业要通过各种渠道招聘各类专业技术服务专家,组建专家型的服务团队搞好市场服务。柳河集团产品销售部已改名为市场服务营销部,业务员改称为服务营销员。这样,经销商和养殖户就会感觉到企业技术服务是真诚的,企业开发市场也就贯彻了服务导向。

  (4)环境背离。指客户受到环境保护法规的制约退出使用企业的产品,但有可能未转向另外的同类企业。企业要避免产品由于受到国家环境保护法律法规的制约而退出市场,就必须增强环境保护意识,积极研究产品的环境相容性,不断提高产品的绿色环保性能。随着社会的进步,人们对居住环境的关注和环保意识不断加强,那些过去认为是可以生产使用的产品,由于会产生废水、废气、废渣和有毒放射性物质而不允许继续生产使用,企业要研究新型的可替代原有产品的环保产品,真正使企业的生产和产品与周边环境相协调,符合环境保护的要求。

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