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找准“互联网+营销”的突破口

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  • 时间:2017-4-21
  • 来自: 东方烟草报

   近年来,行业改革发展进入新的阶段,商业企业如何加强与消费者的直接交流和互动,准确把握消费需求,增加消费者黏性,进一步深入挖掘消费潜力,引导消费结构上移,保持卷烟销售在严峻形势下平稳发展成为重要课题。在这种情况下,“互联网+营销”进入了我们的视野。笔者就对“互联网+营销”的认识及商业企业如何开展这项工作谈几点想法。

  “互联网+营销”的现状

  “互联网+营销”方式多种多样,行业企业探索较多的是利用微信开展多种形式的客户服务。自2011年至今,行业企业利用微信开展服务大致可分为四种:一是基于“公众平台”的信息推送模式,二是基于“朋友圈”的社交分享模式,三是基于“二维码”的信息交互模式,四是其他模式。移动互联网时代,微信不仅仅是一款手机APP,更成为一种生活方式。与此同时,营销手段也借助微信这个平台迅速发展。

  当前,烟草行业也试图借助微信拓宽品牌文化传播途径,工商双方不断尝试和探索,工业侧重品牌文化传播,商业侧重渠道拓宽,逐渐积累了一定的消费群体。在2016年9月1日《互联网广告管理暂行办法》施行后,行业严格遵守法律法规,主动做出了调整。《互联网广告管理暂行办法》规定:“禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。”在这种情况下,烟草行业把服务作为核心,打造商业企业的微信服务品牌,为卷烟消费者提供产品信息、购买体验等服务。

  对开展“互联网+营销”的几点想法

  通过微信企业号对营销前台做好服务。2017年全国卷烟销售工作会议指出:“客户经理、市场经理位于营销前沿阵地,直接面对客户和消费者,对营销中存在的问题最敏感,最终也要靠他们来解决问题。”要“最大限度地赋予一线营销人员自主权”“适当增加一线营销人员调动企业资源的权限,提高一线营销人员服务客户的能力和水平”。因此,做好对前台营销人员的服务尤为重要。企业号是公司内部管理在移动互联端的应用,以人事组织管理功能为基础,可以按照需求分别建立卷烟营销中心与县级局(分公司)之间、县级局(分公司)与客户经理之间、客户经理与专卖稽查员之间、客户经理与物流配送人员之间的企业会话(企业群),灵活地拓宽销售管理、考核评价、数据分析、任务指派等各类应用,有利于突破卷烟营销中心对市场经理和客户经理管理和服务的壁垒,更好地促进营销、物流、专卖等一线人员的合作,更好、更及时地帮助客户解决问题。

  通过微信服务号对零售客户和消费者做好服务。服务号是为卷烟零售客户和消费者提供服务的载体,也是商业企业对外服务和形象展示的重要窗口。与企业号一样,服务号也具备灵活的应用拓展接口,可以为卷烟零售客户提供网上订货、网上结算、经营指导、政策宣传等服务,也可以开展零售客户和消费者满意度调查、市场调查、品牌调研、消费者信息采集等工作。由于各项调查工作通过微信服务号直接开展,免去了人为干预,调查结果更加真实可信。值得一提的是,要对零售客户、消费者进行分组,使用身份验证方式登录,避免把烟草相关信息推送给无关人员。

  通过微信订阅号引导零售客户开展微营销。微信订阅号是个人使用的一种新型信息传播方式。有了订阅号,每个人都可以成为一个自媒体。这个自媒体影响力的大小,取决于“粉丝”数量的多少。笔者在走访卷烟零售店时了解到,每个零售店或多或少都有一些老顾客。老顾客就是“粉丝”。烟草公司帮助零售客户建立自己的订阅号,让消费者通过扫描二维码变成“粉丝”。对“粉丝”按年龄、职业、收入、喜好等不同特征,精准建立消费者档案,一旦有符合消费者要求的货源投放,第一时间告知符合条件的消费者。

  通过微信群和朋友圈做好客户维系。零售客户对顾客的维系是一个持之以恒的过程,服务号和订阅号虽然能向消费者传递信息和提供服务,但很多使用微信的人关注的公众号有数十个,零售客户的存在感难以凸显。只有在微信群和朋友圈一起发力,在朋友圈与消费者进行互动,组织微信群中的消费者一起交流烟草品牌知识、文化和市场状态,才能达到较好的效果。对于一些忠诚度高的消费者,可以定期组织各类活动,如通过微信群和朋友圈限量发放二维码入场券,满足消费体验需求。

  通过APP平台探索线上渠道的建设。开展线上渠道的建设,并不是与实体店争抢客源,更不是在互联网上售卖卷烟,而是把互联网上的流量人群引导到实体店,使消费者免遭网上假烟的危害,同时也协助实体渠道成长,最终实现线上渠道与线下渠道的有机融合。微信平台具有信息发布便捷、传播速度快、互动性强、成本低廉等优点,但其开放性的特点,导致任何人都能通过扫码关注公众号平台,造成信息庞杂。因此,笔者倾向于使用微信平台开展对内管理、对外服务、市场调研等,而对卷烟营销渠道建设,则建议设计开发一个封闭的APP平台。封闭是指这个APP平台只能面向本地的卷烟消费人群,不能提供给其他人群和未成年人使用。只有这样,才能确保这个平台的完全自主可控,才能确保规范运作,确保这个网络渠道没有连通本地以外的市场。

  目前,由笔者设计并委托第三方开发的APP平台已开始试运行,通过进店注册、定位登录、订单当面扫码确认等,固化了消费者的本地属性,确保了网上渠道的本地化运行,成功实现了把线上的消费人群引到线下的店铺内进行消费。试运行过程中,零售客户反映消费者增加了,赢利提升了,最为方便的是,消费者支付的烟款直接进入零售客户的订货账户,不用每次都去排队存款了。

  作者系云南楚雄州局(公司)局长、经理

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