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饲料企业营销需不断创新

2008-5-3 来自：三农在线阅读次数：次网友评论条点击查看【大中小】

    饲料企业要想生存和发展离不开创新，营销作为饲料企业的首要职能，创新显得尤为重要。对真正成熟的企业来说，创新是管理过程中的一种常态，是艺术，更是科学，有章可循，有法可依。
    创新的逻辑
    选择一个待创新点，罗列其特征。
    进行跳跃性思考，将其特征平行置换成新特征。
    进行逻辑思考，寻找联结点，将新特征与待创新点进行联结，使之合理化。
    营销待创新点的三个层面
    市场定义层面即从客户需求、目标客户、用途或使用情景（时间、地点、体验)等视角定义的市场。例如，水产饲料企业通常为鱼类提供饲料，以满足其快速生长的需要，但通过横向置换，提供不能满足鱼类快速生长需要的饲料，从而挖掘出观赏鱼饲料市场。
    产品层面包括核心产品、形式产品、附加产品。例如，畜禽饲料的包装一般为每包20千克~40千克，将包装规格无限扩大，即为“散装饲料”，销售给大型养殖场。
    其他营销组合包括定价、渠道、推广(人员销售、广告、销售促进、公共关系)、服务。例如，某些专门经营蛋鸭料的企业取消中间渠道及售后服务，以最佳性价比占领市场。
平行置换的操作方法
    加法：增加新元素，产生新的效果例如，针对不同的养殖品种，在饲料中加入保健因子，开发出保健型饲料，在4％乳猪预混料中加入鱼粉、乳清粉等难以采购的优质蛋白源，生产出添加量为12％的乳猪预混料，大大方便用户使用。
    采购是决定饲料企业竞争力的重要因素，也是中小饲料企业的弱点。某核心料生产企业向中小饲料企业销售其产品，同时提供准确的原料信息，并派专人为其进行全过程的品质管理。
    减法：去除某些元素，化复杂为简单，突出某一个或几个特点，使其成为特色例如，蛋鸭料一般同时针对商品蛋鸭和种蛋鸭，要求价格低廉，使用后产蛋率高、受精率高，蛋个体大、均匀度好。某饲料企业主动放弃对“价格低廉”、“蛋个体大”的诉求，着重加强其他三个特点，针对种蛋鸭，开发出种鸭专用料。有些饲料产品用量大，竞争激烈，产品同质化(如中大猪料)，用户对价格很敏感，定价时可以考虑取消一切折扣、折让、返利，以获取用户的信任。
    乘法：大幅度放大原有事物，引起质变例如，中大鸭的日采食量一般为200克~300克，有人开发出让中大鸭日采食达500克以上的“填鸭料”，使养成鸭的胃特别大，销售给专门提供鸭内脏的养殖户；饲料的水分一般低于15％，“水分含量30％以上的饲料”将促成发酵饲料的产生。
    除法：大幅度缩小原有事物，引起质变例如，“只有一个用户的市场”的想法催生了定制服务市场；把饲料(特别是浓缩料)包装缩小到每包5千克，大大方便了散养型客户的使用。
    比法：不同事物之间经常会有一些相似之处，把其他事物的一些方法应用到本事物中例如，美国玛氏等企业参照食品市场，开发出宠物零食；成都正大最早借鉴服装行业的销售模式，在饲料业推行“专卖店”的销售模式；对中小饲料企业而言，技术服务成本很高，可以学习家电行业，将技术服务外包给一些终端服务能力较强的兽药企业或兽药店。
    替代：用其他事物来代替原有事物例如，乳猪料的配方设计一直都是饲料企业关注的焦点，换个思路，深入研究母猪料的配方，倡导“只有健康的母猪，才有健康的乳猪”也许会有新突破；在猪鸡饲料中，用地衣芽孢杆菌替代整肠用的抗生素添加剂，生产出无抗饲料，卖给出口型养殖场；用“服务”替代“销售”，一些饲料或兽药企业正逐步缩小销售部门，扩充技术服务部门。
    反转：反其道而行之，会产生意想不到的效果例如，许多畜禽养殖户误认为饲料颜色越黄品质越好、越黑品质越差，导致许多饲料企业在颜色上下功夫。希望集团曾反其道而行之，开发出颜色极黑的高档乳猪料，取名“黑珍珠”，市场反应良好。
    换序：改变事物的先后顺序，产生新的结果例如，饲料添加剂通常在成品之前添加，某些具有特殊功能的添加剂(如色素、药物等)并非所有的客户在所有的场合都需要，企业可以采取搭售的方式让客户在成品之后选择性地添加，以降低不必要的成本；“先找养殖户，后找经销商”的“拉销”效果比“先找经销商，后找养殖户”的”推销”效果更为理想。通常，企业对自身产品或服务的某些缺陷总是在客户使用、投诉之后加以解释，换个顺序，如果企业能了解自身产品或服务的缺陷，并在客户使用之前向客户作出解释，其效果将事半功倍。
    改进：发现原有事物的缺陷并加以改进，产生新的结果，其中，客户投诉是个重要的渠道例如，进入秋季，养猪场经常会投诉小猪下痢，对此，可在原饲料中添加防腹泻添加剂，开发出“秋季专用乳猪料”；客户经常报怨怀孕母猪发生便秘现象，“防便秘母猪料”是一个很好的创新产品。
    联系：与其他事物建立某种联系，转换背景，用更强大的背景烘托自己此方法常用于企业形象宣传及品牌推广。以一流的供应商为背景，以有影响的客户为背景，以强大的竞争对手为背景，以先进技术为背景，以重量级人物为背景。
    总之，营销创新要求突破传统的思维方式，以取得“意料之外，情理之中”的效果。

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