专营店体系的特点

　　由于家纺产品品牌定位的不同，不同档次的家纺品牌选择的渠道也不尽相同。中高端产品往往会选择品牌旗舰店、百货公司专柜、专营店等作为自己的渠道体系。而专营店体系是比较好的渠道体系，它具有可伸可缩的特性，而且保证了品牌的专业性、扩展性，同时它也具有窄众、人流量低的弱点。

　　至于什么样的产品可以选择专营店体系，我想任何档次的产品都可以。中高端的求品牌，低端的要走量，在专营店都可以实现。特别指出，低端产品是可以依靠专营店体系获得成功的。选择专营店体系，理由不外乎以下几点：

　　一、对于中高端产品来讲，百货公司货位总是有限，由于是稀缺资源，立足百货公司的代价是巨大的，因为有高额的进店费、较高的进店折扣、定期淘汰制度等；

　　二、对于中低端产品来讲，大卖场以及连锁超市的议价能力越来越强，外场及内场货位的价格越来越高，是中低端产品必须走渠道创新的必然因素；

　　三、专营店实现了厂商实时信息沟通，可操控能力强，而且无论从人力、成本、价格、消费者喜好以及品牌上都能在某个区域形成一定的竞争优势；

　　四、专营店实际上是一个服务终端、体验终端，容易形成顾客忠诚度；

　　五、专营店的可复制性较强，只要管理到位，厂商的双赢可以预期。当然专营店致命的弱点(窄众及人流量)，有效解决这些问题是专营店体系能否成功的基点。

　　在专营店运营之前，推荐一种专营店运营策略。就是厂家必须以省级市场为运营单位，在省会市场设立办事处，省会市场及省内重点市场专营店自营，其他地级市场寻求商家加盟的策略。特别注意，在一级市场(指上海、北京这类)必须70％以上的专营店自营，在省会市场及省内重点市场必须40—50％的专营店自营，成功一个复制一个。在中国，只有大型企业(销售过亿的企业)要短、中、长期策略兼顾，而销售5000万以下的企业只要关注短、中期策略即可。还有一个说法，钱要一分一分地挣，不要挣一次就走人。这是专营店运营的核心理念。

　　专营店的运营有两个层次：一、单个专营店运营，二、整体专营店运营。单个专营店运营大致上包含这三层：专营店的开设、  日常管理、市场与销售。

专营店的运营

　　专营店的开设，包含如下步骤：市场调查及选址、签约、报批、装潢、招聘、开业。市场调查和选址是非常重要的一步，消费能力、目标人群、竞争对手、销售预测、平衡点预测等等，这一切决定了地段、租金、位置、人流量、空间规模、日后销量的选择。提醒一点，单身市场除外，家纺产品的核心购买决策者和购买执行者都是女性，无论是婚庆市场、银发市场，还是日用市场。这样一来，核心消费人群的购买走向就是家纺专营店选址的关键点，比如说20—23岁年龄层与23-25岁年龄层以及25-28岁年龄层的女性整个的购买走向就非常不同。再说一点，选址就是定位，定位哪个细分市场，专营店的位置就需要在哪儿，这是家纺专营店成功的关键。

　　专营店的大小视经营者的实力即可，一般来讲有旗舰专营店、样板专营店、普通专营店之别。旗舰专营店一般在200平米以上，属于品牌展示店，各品类都会有，针对所有目标消费群；样板专营店大致在80—150平米之间，往往针对2-3个细分市场；普通专营店在30—80平米之间，只针对1—2个细分市场，往往是核心产品。选址后，签约一般需要找到原始房主，如果是转让的话，那就需要付出一部份转让费，签约一般需要签3-5年。 这里有两个考虑，一是房租价格是逐年上涨的，需要一份长期合同保证房租成本的可控性，二是如果经营失败，签一份长期协议有利于转让。装潢的标准大多数家纺厂家都会提供，专营店的空间分布大致上讲，需要有立式悬挂区、橱窗展示区、样板展示区、收银台及库存区，大些的还要有新品展示区、原料展示区等，具体设计厂家都会提供。

　　在专营店装潢的同时，招聘要同步进行，同时要注意：开业是良好的营销机会。不同定位的家纺产品需要不同层次的店员，中高档的品牌需要成熟且端庄的女店员，中低端品牌可以选用部分下岗女工，最好选用有家纺销售经验的店员。但要记住一点，做事如做人，店员的素质要把好关，否则遗祸无穷。俗话说万事开头难，开业是专营店营业的起点，要好好策划。

　　新店开业，不管对消费者来讲，还是对竞争者来讲都有影响，如果竞争品牌人群定位雷同的话，开业就要起到吸引消费者、打压竞争品的目的。

　　日常管理包含如下：培训(包含产品、消费者心理、成交技巧、公关技巧、穿着、语言、礼仪等)、清洁维护、员工考核(目标考核、薪资)、财务管理(资金安全程序、周转率等)、消费者接触点管理、库存管理(促销品、赠品、发收货、宣销品等)、顾客信息管理(基本信息、购买信息、会员卡等)等。