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从纳爱斯的运营浅析中国洗涤的发展战略

2008-7-7 来自：中国国际美容网阅读次数：次网友评论条点击查看【大中小】

浙江纳爱斯集团公司是中国洗涤行业中的一个标杆企业，在短短十多年间，连续实施差异化和成本领先两大战略，从一家地处偏僻没有任何资源优势的行业小厂发展到中国肥皂、洗衣粉两大行业龙头企业，正如纳爱斯公司庄启传所言：纳爱斯公司改变了数亿消费者的消费习惯。

　　纳爱斯公司可谓中国洗涤行业发展轨道上一架高速行驶的战车，战车首先需要有一个好司机---有一位目光远大的企业家及坚强有力的运营团队;再者道路要好，无障碍行业环境与经济环境高速发展；第三最重要的一点是汽车必须行驶在正确的方向上。纳爱斯公司正好充当了中国洗涤行业洗牌过程的急先锋与操盘手，它有力地推动了中国洗涤行业的发展。中国洗涤用品行业产品同质化现象严重，合资、国有、民营企业三足鼎立，竞争目益激烈，纳爱斯公司在一无原料优势、二无地理优势、三无历史优势，短短几年发展成为行业霸主，使洗涤行业的竞争结构发生了深刻变化，让洗涤行业进入洗牌时代。纳爱斯的奇迹是如何创造出来的，纳爱斯成功的秘密是什么？

　　成功之处在于该公司针对不同产品、不同阶段分别实施了差异化和成本领先两大战略，以其强大的品牌及网络优势为依托，以巨大广告宣传投入和超低价为手段实施成本领先战略，逐步改变公司在行业中的竞争地位，进而采用差异化战略获得独特的持续竞争优势，最终成为行业翘楚。

　　如同纳爱斯表现出来的那样，成功实施低成本战略有很多优点。最突出的一点是，对于行业内竞争者具有比较竞争优势。由于企业的成本低，公司可以利用低价格的吸引力从竞争对手那里挖掘销售额和市场份额，在价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润(其基础是利润率较高或者是总的销售量较大)。如果市场上的很多购买者对价格都很敏感，而且价格竞争很激烈，那么，低成本就是一种很强大的防御力量。

　　当然，纳爱斯卓越的成就并不意味着它采取的低成本战略本身是“完美”的战略。事实上，低成本战略具有显而易见的缺点。比如，低成本公司一般是通过扩大生产规模来取得低成本优势，这就需要较大的投资，资金不够雄厚的公司显然不适合采用该战略；容易被竞争对手模仿;新技术会带来威胁，比如竞争对手利用新的技术，或更低的人工成本，形成新的低成本优势；如果企业过分追求低成本，降低了产品和服务的质量，会影响顾客的需求，结果会适得其反。

　　今日的纳爱斯已今非昔比，市场格局、公司规模、实力及地位均发生了根本性的改变，公司已在进行战略调整和优化。成为行业龙头是需要勇气与智慧的，更需要胸怀与付出。行业龙头，要求具有远见的经营目光和博大的胸怀，也要发挥形成和维护市场的重要作用，通过这些作用的发挥，进一步巩固企业的地位，也促进行业健康发展，为自己也营造一个健康的发展环境，是为多赢。现在企业的地位不一样了，自身的优势和内部管理能力固然要强化，但是必须考虑行业和市场的事情，不能仅仅着眼于简单的竞争，作为龙头，看问题的高度和深远角度都应该更加进一个层次。龙头企业通过帮助同行、发展同行并借助同行的作用发挥大家共同努力进而影响市场，很多时候能使行业的产品和服务迅速被市场认可，迅速培育和形成消费资源，共同构筑时常。同时，行业的共同努力还能有效地形成行业的市场战略，企业在行业的地位是公认的，实际上，企业通过这些作用的发挥获得的回报要比付出大得多。

　　跑在马群前面的骑手从不担心尘土飞扬的问题，他们总是面对清新的空气和一望无际的草原，企业能进入赢利区尚属来之不易，保证长期稳定的利润增长更是难上加难。

　　公司在创建赢利模式的同时，必须寻求和建立自己的战略控制手段。以保护企业设计带来的利润流，使其免受竞争对手和用户势力的侵蚀。企业可选择的战略控制手段有很多：品牌、专利、版权、1~2年的产品开发提前量、20%的成本优势、控制价值链(如原料供应商、分销渠道、产品体系等)、独特的企业文化等。每一种控制手段都有助于使公司更长时间地留在利润区，防止竞争对手偷走这里的利润。

纳爱斯公司近十年的发展取得了巨大成绩，尤其是公司已经大型化、规模化、集团化、多元化，一旦出现失误，影响可能是巨大和深远的。要减少失误要向国际优秀公司学习，从战略与决策的制定、评价、选择、实施等环节加强和提高战略或决策的科学性、严密性、程序性。

　　纳爱斯颠覆了洗涤产业原有的竞争平衡，迫使竞争对手做出激烈的反应，纷纷改变各自的竞争战略，提高竞争力，无疑使得洗衣粉市场竞争环境更加复杂，竞争程度更加激烈，竞争的难度更大，竞争的层次更高，那么这势必给纳爱斯带来新的竞争压力和挑战：

　　品牌将成为企业市场竞争最直接和最有效的竞争手段。随着消费者需求层次的不断提高，品牌消费成为消费的主流，品牌文化内涵的感染力如何直接影响了品牌竞争力。所以决定未来消费的是文化，创造优秀的企业文化和品牌文化，实践文化营销战略成为二十一世纪营销的主流。更多的企业越来越重视品牌的培育，不断提高品牌竞争力，逐渐将从价格竞争、产品竞争中走出，依靠强大的品牌优势参与市场竞争。

　　新营销思想和方法被更多的采用。概念营销、绿色营销、政治营销、权力营销、关系营销、情感营销、体验营销等新的营销思想和方法会被做更多的洗涤企业所综合运用，这将极大地提高中国洗涤用品企业营销水平的整体提高。

　　随着企业竞争的日益激烈，今后的洗涤厂家将逐渐减少，进入高度集约化经营，今后的竞争首先应当是品牌竞争、资本竞争。随着洗涤产业的竞争不断加剧、不断升级，今后我国洗涤产业的竞争焦点将会集中在资本竞争、品牌竞争及市场份额竞争的层面。

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